文档介绍：第五章产品策划
——设计企业的产品与产品构成方案,以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。
本章概要
- 产品的整体概念分析
- 产品形象策划
-新产品上市策划
-品牌策划
-包装策划
对产品延伸层的策划
第一节产品的整体概念分析
产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普·科特勒等营销学者认为,把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义:
一、核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次,是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益,是顾客需要的中心内容。
二、形式产品。形式产品是核心产品的存在形式和载体,但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容,它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征,如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。
三、附加产品。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和,包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。
第二节产品形象策划(PIS策划)
一、PIS的概念
PIS(Product identity system)是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统,更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲,如果将CIS比作一艘航母的话,那么PIS是一艘鱼雷快艇,高效、灵活,同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。 由于当今的市场已进入“买方市场”,产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入,同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了,而且有相当的企业急于获得最初的资金积累,从而扩大产业发展,PIS的概念正好顺应了这种需求,它的提出是市场和时代的需要,更适合现代的消费观。
PIS具有一体化的整体战略模式,涵盖: 1. 产品文化内涵定位 2. 产品卖点定位 3. 包装色彩定位 4. 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估
在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现,相当一部分是走文化路线, “杜康”、“杏花村”如此, “茅台”更如此。产品一旦被赋予一种文化,令人购买的就不再是一件单纯的产品,而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者去产生这种感受,花一份有形的价值,获得两份收获-- 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时,产生一定的情感联想,这里指的联想是指对产品的联想,而非对企业形象的联想,抛开企业形象的背书支持,即使针对产品,依然有购买的理由,这就是 PIS 的核心价值。
市场上有众多的化妆品, “资生堂”宣扬地道的日本味, “嘉娜宝”也不落后, “欧莱雅”宣扬明星也值得拥有,更何况凡夫俗子? “美宝莲”宣扬它的浓重和美艳,沙宣宣扬美发专业。
每个产品的 USP (unique selling proposition__独特的销售主张)向来被市场人大书特书,其实就 PIS 来讲, USP 只是 PIS 体系的一部分,产品需要有针对性的卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量,企业背景,人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重,提升差距才是方法,这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开,可以是一个三度空间多元寻求,即可以从横向和纵向上深层挖掘。
案例 5-1 通用汽车的产品定位
雪佛兰(Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车,型号应该最多。
奥都斯(Oldsmobile):它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品,奥都斯应该同奥迪、阿库拉(Acura)和最低档的无限(Infiniti)、凌志(Lexus)竞争市场份额。
别克(Buick):它应代表通用汽车的“王牌美国车”,别克所提供的产品,应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”,别克应针对50多岁多子女时代的人。
卡迪拉克(Cadillac):它是通用汽车的豪华车制造分车厂,卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”,它要同奔驰、宝马、美洲虎(Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争,卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。
海尔变频DVD2003年末PIS策划实录
海尔已介入更多的领域,随着经营领域的扩大,需要强化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品,这类产品的新品开发速度越来越快,市场周期越来越短。故在“海尔”品牌下,每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其