文档介绍：著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”已成为2010年开春以来最流行的一句话。他所提到的“广告”,是指植入式广告——一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下印象,以达到营销目的的广告形态。然而,这一看似“人类智慧结晶”的“创意”,却在现实操作中被很多人反感。2010年的央视春晚和此前热播的《乡村爱情故事》,一个个直白、生硬的嫁接,更是让植入式广告遭遇了前所未有的猛烈抨击。
广告植入遭人诟病
春晚年年都会有各类巧妙的产品植入广告,只是今年春晚将植入广告演绎到了极致。国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等快速消费品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中,引来全国观众骂声一片。这其中最糟糕的植入莫过于赵本山小品《捐助》中的国窖1573以及刘谦魔术中的汇源果汁。“一个寡妇为了感谢赵本山所饰演的农民捐助自家孩子上大学,提着两瓶国窖1573上门道谢,最让人难忘的是赵本山郑重其事地把酒摆正,好让那么大的商标被摄影机顺势来个大特写——他还怕观众看不清,字正腔圆念叨一遍‘国窖1573’。”一个单身母亲,为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本无可厚非,一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后,竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品,这与剧情表现的主题大相径庭,实在让这场“捐助”失去了意义。
而在魔术表演中,一盒汇源果汁作为道具被摆放在桌子上,为了引起观众注意,刘谦在变魔术的中间喝了一口,这一口汇源果汁着实让观众大跌眼镜,而且刘谦还煞有介事地把“汇源”两字说出来,让人啼笑皆非。此外,那盒汇源果汁在长达7分钟的节目表演过程中,始终没有离开摄像机的视野。据报道,这两个节目因关注度高成为央视春晚的高创收节目:赵本山小品中的三个广告价码分别是:网站400万元,白酒1400万元,旅游风景地300万元,总计2100万元;刘谦魔术中植入的品牌果汁广告价格超过6000万元。
与春晚小品一样,《乡村爱情故事》也植入了多个品牌的广告,雪佛兰的车、诺基亚的手机、汇源的果汁、蒙牛的牛奶、创维的电视……连片尾出字幕的时候也都是“创可贴”的随片广告,在农村题材领域实属罕见。据报道,这些植入广告的价格也达到了上千万元。
植入广告产生巨大的利益让众多制片方纷纷盯上这块大蛋糕,只是他们这种浮躁的心态让这个新兴行业正饱受批评。
专业广告公司瞄准“植入”
植入式广告由于其巨大“威力”,近年来在我国的电影、电视中也被频繁运用。相比其他影片生硬的植入广告,《无间道》中的卧底警察梁朝伟一直戴着ay-Ban墨镜,在导演眼中,它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始,刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里,梁朝伟给刘德华推荐了一套音响,并且共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》。一句“高音甜、中音准、低音沉,总之一句话,就是通透”将这套音响的品质做了全面描述,这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适,但实际这个镜头却是为厂商科宝音响做的广告植入,可以说《无间道》的导演将广告植入发挥到了极致。
随着客户逐渐成熟,专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现——从早期的OA广告公司、海润奥美,到如今的合润传媒,这些公司也逐渐从综合性的广告代理转向更加专业化的方向。这些专业公司的模式也在不断调整,从最初代理一两个品牌