文档介绍：一只狗的品牌见解
Jè一次失败就能毁灭大师的神话,多次挫折却能增长专家的经验。
这是一种品牌策略。不叫“大师”叫“专家”,听起来比较可靠。“大师”是一切行业的最高境界,也是一种终极称谓。“大师”具有某种神性,是不会失败的,不能失败的,所以只要你还活着,千万别让人叫你“大师”,万一失败了,你还有退路。
Jè品牌是一种霸权。在所有同类和同质化的产品中,有品牌的产品,名牌的产品必然享受销售的优先权。
几乎任何一个成熟的行业,都有一两个著名品牌在统治着,并且总是给那些梦想进入这个行业的后来者造成巨大的障碍。
好产品斗不过好品牌。
Jè品牌不是产品,而是一种商标,不仅标出了其名下产品和服务的价格,同时告诉你谁有权这样标价。
因为品牌就是信誉!没有信誉就没有品牌!
Jè不能识别就不是品牌,可以识别,也不一定是成功的品牌。
Jè不能识别的不是品牌,可以识别却不能认同的,是失败的品牌!
“形象金字塔”最高层是“企业整体形象”;中间层是“企业专业形象”;最下层是“企业产品(服务)形象”。
Jè企业整体形象,最好用公益诉求,特别是社会突然遭受灾难的时候;企业专业形象,最好用权威诉求;企业产品(服务)形象,最好用助销诉求。这就是企业三大形象的诉求策略。
Jè李宁从不为李宁牌做广告,因为他知道李宁不是李宁牌,不能黄婆卖瓜,自卖自夸。
Jè虽然卓别林的脸部造型与希特勒一模一样,但不同的行为决定了他们不同的形象。也就是说,行为决定品牌风格。
Jè品牌认同的最高境界是顾客的生理认同。
你知道俄国的科学家巴浦络夫和他那个著名的条件反射实验吗?知道条件反射与无条件反射吗?
如果现在突然一声响雷,你我都会吓一跳,这就是无条件反射。无条件反射是一种本能,是基于动物生存的一种本能。条件反射是后天训练学习而来的。
巴浦络夫想,动物(包括人)经过特别的训练,听到某种信号可能会产生特定的生理反应,为了证明这个想法,他拿狗做实验。每次喂狗时,他先摇铃,结果每次听到铃声,狗就知道吃饭的时间到了,胃里自动分泌出帮助消化的胃酸出来。
巴浦络夫决定只摇铃,不给狗任何食物,看狗胃里会不会分泌出胃酸。巴浦络夫切开狗的肚皮,在狗胃里插入一根管子,不给食物,一摇铃,帮助消化的胃液就通过管子从狗肚里流出来。这就是著名的条件反射实验。
麦当劳著名吧?老百姓也熟悉,就以麦当劳为例。小孩开始喜欢麦当劳,是因为看了广告,或吃完麦当劳后得到奖品。广告、奖品和品牌标识就是巴浦络夫手上的狗铃
(特别是奖品),小孩吃麦当劳就可能得到奖品,他当然喜欢。随着孩子的成长,麦当劳的汉堡包和奖品就与这个人建立起一种条件反射关系,一看到麦当劳的户外广告标识,胃酸就开始分泌,或者肚子一饿,就想吃麦当劳。这样一来,全世界最忠诚的客户就培养出来了。麦当劳为什么喜欢做儿童的广告?因为说服了儿童就等于说服大人,儿童需要大人陪着吃;更重要的是,大人的胃口已经定型,很难改变。比如,东北的老人喜欢吃大饼,你叫他们吃汉堡包,他们怎么会习惯呢?相反,一个吃麦当劳长大的青年,你不叫他吃汉堡包他就难受。所以,品牌认同的最高境界是顾客的生理认同。
Jè如果产品名称可以注册成品牌,我将“电视机”三个字注册成商标,其它人就不能生产和销售电视机了,这行吗?当然不行!所以产品名称不可以注册成商标。
Jè不管你的产品如何受欢迎、包装如