文档介绍：在进入一个新的产品市场时,一个最基本的任务就是变得具有相关性,如果没有某种程度的相关性,一种产品将会被市场中的大多数顾客排除在考虑范围之外,为了实现相关性,品牌必须获得知名度,在一个新产品上利用人们能够识别的品牌名称,意味着名字已经得到人们的认可,这样就减少了宣传的工作量,剩下的就是要把该名字与新产品类别联系起来,这是更容易完成的工作。
一个致命品牌能够为延伸带来人之品质,这是一个组织的无形资产。
在拥有知名度之外,一个强有力的强项可以有助于产品的宣传,同时有助于品牌的定位,
当品牌具有联想与某个产品类别密切联系在一起时,延伸的潜力就受到了限制。当一个品牌资产价值基于更抽象的品牌联想,它就可以走的更远。
延伸的成功与否取决于品牌与延伸后的产品环境之间的匹配性和认知度,匹配性指的是顾客对该品牌出现在新环境中是否认同,而可信度是指人们认为该品牌是否有能力在新领域中销售。
有的时候匹配性和可信度的评价可能是非常微妙的,佳洁士具有牙齿保健方面的联想,因此可以用在牙线和牙刷上,但是用在漱口液和口香糖上的效果就不大好了,在口香糖上佳洁士的味道是一个问题。
有时候,如果延伸与品牌核心产品保持较远距离,实际上会弱化可信度问题,如果可口可乐或麦当劳准备延伸进入服装业,像味道这样的属性就不会转移过去,所以,可口可乐的橙汁不会成功,但是可口可乐的运动衫却可能被人们接受。
延伸不好的一面,
品牌名称常常是公司的关键资产,它可能比那些有形资产更加重要,从更换这种资产所需的投资来看,它甚至比人还重要,所以无论延伸多么诱人,公司都要考虑它可能带来的损害,如削弱产品想想,形成不适合的品牌联想。
过度的延伸可能使该品牌贬值,鳄鱼标识一度泛滥,使它失去了大部分魅力,对古奇名字不加限制的使用,是造成该品牌衰落的原因之一。
林普顿汤曾经损害了它是优秀的茶供应商的形象。
品牌的特许是蚕食,一个品牌延伸后的销量如果以原有品牌为代价,那么这个延伸带来的销量就不足以补偿对原有品牌资产造成的损害。如果延伸吸引的是与原来非常不同的客户群,那么蚕食的情况发生的几率就最小。
很多竞争者,都开始强调价格促销和销售活动,而不是把重点放在产品上,结果随着顾客更加关注宣传和价格,品牌的忠诚度收到了侵蚀。
品牌向下延伸很容易,而且有时候不经意间就会向下移动,但这些品牌发现要回到顶点却有很多困难和挑战。要保证不影响其人之品质和自我表现的利益,并且在出现低价产品时还能留住现有的高档产品的顾客。问题在
于向下移动会影响人们对品牌的认知,其影响可能大大超过品牌管理方面的其他决策。
应对这些风险有各种战略,例如把一个地位不牢固的品牌重新向下定位。或在一个不同的产品类别或市场中采用经济型品牌。
也可以利用子品牌,可以使一个品牌在进入新兴的低端市场时,降低同门相残和形象受损的危险,子品牌的任务是把高档和低档区别开来,如阿克和马基尝试从舒洁延伸出一种卫生纸,又粗又硬的卫生纸影响了人们对母品牌的态度,而采用子品牌后情况就不同了,子品牌保护了母品牌。
利用被担保品牌:被担保品牌和母品牌的区分度要大于子品牌。
一个公司向下延伸进入经济型市场中的动机在于获得销量,而向上移动的冬衣则完全不同,尽管销量的增长令人欣喜,但是主要的诱因在于获取更高的利润。
顾客和公司受最高端市场的吸引时因为那里是趣味和活力栖