文档介绍：Spin—大订单销售的利器
目前,国内企业已日益注重对销售人员的销售技巧培训,也从国外引进了一些销售技巧理念,如各种提问方式、对顾客异议的处理等。但国内的此类培训大都泛泛而言,并没有根据业务类型、行业类型等进行有针对性的细分。但以国外先进的营销观点来看,即使是业务规模的不同,其所适用的销售技巧都是有很大不同的。
大订单销售对于一个企业来讲,已经成为企业战略的一部分,具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点,与一般意义上的小生意有很大不同,与之相对应的是,在销售技巧方面必然也有它独特的一面。
在西方,近十年来,一种专门用于大订单销售的技巧和工具——“SPIN”被广泛应用,有超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。
SPIN代表4类问题:背景问题(Situation Question)、难点问题(Problem Question)、暗示问题(Implication Question)、需要—效益问题(Need—Payoff Question)。
简单地说,SPIN是一种提问的技巧和开发潜在客户需求的工具,它专门应用于大订单销售会谈的调查研究阶段,是所有工业品企业、耐用消费品企业、技术型知识型企业的大客户业务经理必备的业务技能。
SPIN的来源与应用
,耗资100万美元,历时12年,于1988年正式对外公布这项销售技能领域中最大的研究项目成果。。
那它是如何应用于实践的呢?
让我们从销售会谈开始。
无论销售规模的大小及复杂程度,销售会谈总是可以按时间顺序分为四个阶段:
开场白—初步接触,包括进入并开始谈话。
调查研究—发现、澄清并开发客户的需求。
证实能力—阐明你的对策如何满足客户的需求。
承认接受—保证同意,使销售可以向最后成交的方向有进一步的行动。
研究表明,调查研究阶段在大的或复杂的销售中是通向成功最关键的一步。
在这一阶段,运用提出一系列问题的方式来确定潜在顾客的需要是明智之举。
早些时候,大多数销售专家主张将提问分为开放式和封闭式,而且强调用一个灯笼原理来理解和控制提问过程,它指的是灯笼的狭窄部分用封闭式问题,宽大的部分用开放式问题。用封闭式问题开始收集事实识别现状,接下来以开放式问题确认潜在顾客的理想状态并获得信息,最后以封闭式问题检查潜在顾客是否理解并最终全面确认问题。
然而,雷克汉姆的研究表明:在大订单销售情况下,提问的开放性程度与销售成功与否没有任何关系,关键在于提问是否有效的开发了客户的需求并给出合适的解决方案。
怎样用SPIN开发需求呢?
任何购买都需要购买者有购买动机,这就要求购买者能够体察到这种需要和问题,以迫使他们去寻找解决问题的办法,这给销售人员的启示就是:通过指出潜在顾客的现状和他能达到的更好状态之间的差异,激起潜在顾客的不满,并且使不满意的程度逐渐加深,并愿意寻找解决办法。一般情况下,大体要经历如图1的变化:
图1 需求开发过程
几乎是我有一我的问题
完美的点不满越来越大了我想立刻改变这些事
隐含需求明确需求
如上图所示,需求一般:
·从很小的缺点开始。
·自然而然地逐渐演变为很清晰的