文档介绍：第一讲:关于策划
广告策划
争议:之所以有这个话题,原因种种争议的存在
对于策划有种种的议论;
广告人的“专利”已经为社会广泛使用;
专业的“策划人”也开始登场;
一方面是“策划”的泛化,另一方面努力给策划涂抹神秘色彩;
萨其兄弟曰:使用伪科学提升专业地位。
主要内容:
开场白
关于“策划”的两个视点
发生在生活中的策划
将策划纳入战略管理领域
把握广告策划的位置
策划者的思维方式与视角
1,关于“策划”的两个视点
视点之一:计谋说
《汉语大词典》:“策”的意思达19种之多,含有策划的意思的有:
策,指计谋,策略,作名词。郑玄:策,谋也。
策,指谋划,测度,做动词。孙子:策之而知得失之计。
划,作开辟,割,摩擦,泼水等意思。
策划,也作“策画”,早期见于《后汉书》。
《词源》把策划解释为筹划,计划。
《辞海》解释为计划,打算。总之,是动脑子,想办法,出主意的意思。
三十六计:
1,先发制人;2,合纵连横;3,远交近攻;4,围魏救赵;5,抛砖引玉;6,投石问路;7,金蝉脱壳;8,借尸还魂;9,反客为主;10,混水摸鱼;11,先斩后奏;12,李代桃僵;13,釜底抽薪;14,借刀杀人;15,扮猪吃虎;16,以退为进;17,杀鸡儆猴;18,挑拨离间;19,弃车保帅;20,瞒天过海;21,擒贼擒王;22,声东击西;23,避实击虚;24,过桥抽板;25,以战逼和;26,以毒攻毒;27,以逸待劳;28,明知故昧;29,鱼目混珠;30,无中生有;31,暗渡陈仓;32,指桑骂槐;33,连环计;34,反间计;35,美人计;36,走为上计。
计谋说
以故事方式流传;
智慧之结晶;
可以欣赏,但无法复制。
视点之二:规划说
策略(Strategy)本来是军事上的用语,最早起源于希腊文,指统帅军队的将领。在韦氏词典里,策略是指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜利的一种科学和艺术。
1962年,美国著名的管理学者陈德勒的著作:《策略与组织结构》出版为契机,企业运作中的“策略”以及“策略”的生产“策划”才得到重视。
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当一个组织搞清楚其目的和目标时,它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划,这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争,战术是赢取一场战役的概念。
台湾管理学者许士军:
策略代表为达到某特定目的所采取的手段,表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划(Strategy Planning)则是从界定企业目标与使命,侦察外在环境,制定公司资源分配原则,以至决定生产、行销、财务等功能性政策,这一整个系统的过程。