文档介绍：金龙鱼品牌的重新定位
嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司自成立之日起,就肩负管理嘉里粮油所有食用油品牌的使命。其旗下同期的16个品牌中,金龙鱼作为综合性强势品牌与公司主要利润品牌,向来是营销管理的重点。它原先的品牌信仰是“温暖亲情·金龙鱼大家庭”,但在食用油品牌日渐增多,品质参差不齐的情况下,打“亲情牌”自然对消费者影响甚微。“天进”(天进品牌管理机构)认为,在复杂的市场环境下,嘉里粮油需重新审视公司的内外竞争状况,对全龙鱼及公司旗下其他兄弟品牌进行重新定位。
多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润的不二法则。据此,嘉里粮油成立嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司,对其旗下16个品陴的市场开发、渠道建设与管理、营销策划及广告宣传等进行统一管理,逐步建立了全国性的营销网络。但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状,使得嘉里不得不重新审视市场环境及公司战略。
(一)自我剖析,战略的利弊得失
嘉里粮油自开展多品牌战略以来,逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16品牌。针对单个品牌,嘉里都进行了大致的定位,详见下表。
一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。从嘉里粮油的品牌定位可以了解到,金龙鱼产品门类齐全,且是公司核心品牌,自然在品牌建设与维护上需要很大的资金。这样一来,就导致另外3个专业油种品牌(胡姬花、元宝、鲫鱼)的资金扩入很少。而对于其他属于三线品牌的12个区域性竞争品牌,资金投入几乎为零。另外,由于品牌众多,嘉里粮油不可能对所有品牌都作出长期的品牌规划,从而导致许多品牌先天不足。例如,除元宝因其低价策略获得一定市场份额外,鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌,其市场表现乏善可陈。其余的12个区域品牌,由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护,故规模不大,销量很低,竞争力不强。这就造成这样的一种现象:当竞争性品牌(而这些竞品的投入、知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高)打价格战的时候,嘉里粮油原本希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战,但由于这些品牌竞争力有限,不仅不利于自身成长,更无法很好地保护好金龙鱼品牌。
天进认为,企业开展多品牌战略本无可厚非,但首先要强化品牌形象的塑造与宣传,如与联合利华、宝洁、松下等企业相比,嘉里粮油的品牌形象宣传过于单薄,消费者对于其旗下各品牌也都缺乏了解。所以,天进建议,嘉里粮油应该以整体、宏观的视角完善品牌组合,以金龙鱼为首,在各子品牌之间贯穿一条共通的主线,有机地将主力品牌与专业品牌相结合,利用品种齐全的优势,吸引不同群体的消费者。
(二)策略选择,品牌的取舍之道
与宝沽不同,嘉里粮油的品牌架构是“多品牌策略”与“单一品牌策略”的融合,即由
—个延伸到所有食用油品种的综合性品牌(金龙鱼),同时又有不同细分市场的专业性品牌。尽管嘉里鼓励子品牌之间进行竞争,但竞争就意味着有得有失,内部品牌竞争更是会浪费自身资源。宝沽的多品牌战略也鼓励于品牌之间的竞争,但需强调的是,宝沽的子品牌中并没有一个综合性品牌,各个子品牌都有自身独特的细分市场,事实上彼此之间是不存在直接竞争的。纵观嘉里旗下的品牌,金龙鱼高高在上,其他品牌的表现差强人意。那么,如何整合综合性品牌(金龙鱼)与专业品牌呢?天进认为,嘉里需重审各个品牌现有的战略位置与价值,进而进行各