文档介绍：第六章经营单位战略
基本竞争战略
企业竞争战略选择与竞争地位
分散行业和集中行业的企业竞争战略
处于行业不同发展阶段的企业战略选择
第一节基本竞争战略
企业面临的两个问题
如何选择要进入的行业;
如何确立在进入的行业中的竞争地位。
一、基本竞争战略问题的提出
二、基本竞争战略
实践证明,在市场竞争中获得成功的企业大多都具有明显的竞争优势,这种竞争优势集中表现在低成本和产品差异化,由此迈克尔·波特教授提出了两种基本的竞争战略,即总成本领先战略和差异化战略。而从事更具差异性特征的产品生产企业往往追求服务于特定市场,并以产品的差异化特征获得高额利润为目的,这种战略被迈克尔·波特教授称之为集中一点战略。
竞争优势类型
战略目标范围
价格比其他企业低差异性被顾客认同
成本领先战略
别具一格战略
集中一点战略
把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞争优势的战略。
成本——集中
差别化——集中
在特定市场建立价格优势地位取胜的战略
特定市场建立差别化优势地位取胜的战略
以整个企业的广泛市场为目标,采取低价策略,赢得竞争优势
不同的产品性能、系列、渠道、服务等被顾客认同,形成优势
整个产业特定部分
广义的目标狭义的目标
三大基本竞争战略
1、总成本领先战略
概念
指企业在提供相同的产品或服务时,其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。或者说,企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本,低于行业平均水平或主要竞争对手的水平。
内容
它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过把价格控制在行业平均或接近平均水平来获利。但要关注差异化者的威胁。
广泛的市场范围。
大量生产和销售获得市场份额最高。
总成本领先的逻辑是:努力成为成本最低者(成本领导者),并通过先发制人来维持这一地位。(见下图)
低成本
价格策略
增加利润
更新设备
强化优势
提高市场
占有率
成本领先战略的良性循环
沃尔玛案例
1962年,(WAL-MART)商店。这位曾在阿肯色州和密苏里开过杂货店的小镇商人相信,只要小店货品丰富,服务优良,物美价廉,顾客定会蜂拥而至。
迄今,沃尔顿的沃尔玛在世界零售业中排名第一,1989年家族财产已高达90亿美元。
沃尔玛直接从生产厂家进货。
沃尔玛把货物的运费和储藏费降到最低。公司在全美有16个配货中心,并建有先进的计算机配货系统和存货系统。
压缩广告费用,每年在媒体上只做少量广告。公司认为,物美价廉的商品就是最好的广告。
“爱公司,如爱家”的店训熏陶,沃尔玛商品损耗率只有1%,而全美零售业平均损耗率为2%。
邯钢案例
邯郸钢铁总厂于1958年建立。1990年出现亏损,28种钢材中有26种亏损。
1991年邯钢开始推行低成本目标管理战略,加大了企业技术改造力度,加强了企业内部经营管理,终于使邯钢由一个地方中型钢铁企业跃居前10名的全国特大型钢铁企业行列。