文档介绍：第七章经营单位战略
经营单位战略的构成
成本领先战略
差别化战略
集中化战略
选择基本竞争战略应考虑的因素
制定经营单位战略的方法
波特的基本竞争战略
竞争优势
被顾客察觉的独特性
低成本优势
全行业
特定细分市场
战略目标
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
影响基本竞争战略的因素
成本领先战略
差异化战略
集中化战略
产品
差异化
低
(主要来自价格)
高
(主要来自特殊性)
由低到高
(价格或特殊性)
市场
细分化
低
(大市场)
高
(众多细分市场)
低
(一个或一些细分市场)
特殊
竞争力
制造及
物料管理
研究开发与
销售等
任何的特殊
竞争力
成本领先战略的好处
保持价格竞争上的优势
成为市场领袖,有益于主动发起价格大战等竞争活动
保持较高的获利空间
阻止潜在竞争者的进入
更有效地与替代品竞争
应付原材料涨价的意外情况
案例:春秋航空
自2005年7月首航烟台开始,春秋航空每开一条航线,都用低价战略吸引市场关注,这也是航空公司开辟新航线的常用办法。
春秋航空目前已开通14条航线,各航线总平均票价定位于5折左右,低于同航线其它航空公司36%,但已赢利1000多万元。
春秋航空开航伊始,即推出99系列票价,吸引市场注意。其中济南、烟台、温州和青岛,最低99元;南昌、厦门、天津最低199元;珠海、桂林最低299元。
2006年11月29日,春秋史无前例地在济南-上海的航线上首次推出1元特价机票,但此次1元机票只短暂出现在11天的航班上。( 遭济南物价局罚款15万元处罚)
成本领先战略的风险
容易成为行业中的“公敌”
为保持最低成本而需要现代化的设备等,由此导致投资风险、生产风险等。
低成本可能损害企业形象或产品形象
只重视内部管理、效率管理,忽视外部和需求的变化。
成本领先战略的实施条件
具有较大的规模经济性
经验曲线效应明显
是需求价格弹性较高的产品
价格竞争是行业竞争的主要形式
企业具有较高的设备投资实力
具有较高的生产管理水平,能够维持高效率
低成本的实现途径
在规模经济和经验曲线上作文章
从价值链上寻求成本控制的途径
集中采购、均衡生产
提高标准化、通用化程度
加强营销创新,降低流通费用
活动范围相对集中
案例:西南航空公司—— 机票比汽车票还便宜
公司的宗旨直截了当
提高利用率
只有一种型号的飞机
没有枢纽站
集中服务
资产负债率低
成本领先战略的误区
单纯的削减成本并不等于执行成本领先战略
单纯的降价策略不等于成本领先
成本领先战略不意味着生产低档产品
成本领先战略不意味只抓内部管理
机械地给某些部门的成本施压,忽视了成本因素的相互影响
忽略创新