文档介绍：新产品上市管理---战略部署的重要性
新产品上市是战略性问题
营销管理的实质是需求管理,因此,企业的新产品开发应该关注顾客的需求,在新产品制造前就应该分析、了解顾客需求,进而生产出顾客满意的新产品。营销专家发现,企业28%的利润来自向市场推出的新产品。专家预测,在21世纪最初的5年中,会有31%的利润来自企业的最新产品。这样,对新产品的营销与管理始终是企业生存和发展的新动力,也是企业核心竞争力的新能源。
哈佛商学院的一项研究表明:如果一个新产品在生产过程中发现了问题,其损失是100美元的话,那么在生产前发现问题的损失是1美元,上市前发现是1,000美元,上市后发现是10,000美元。因此,新产品研发管理应该作为新产品上市管理的前奏和一部分,只有开发出市场需求的新产品,才能最大限度地减少新产品上市的阻力。
新产品上市失败率逐年增高,目前已经成为营销实践的头等难题。实践中,把新产品失败的"企业"方面的原因归罪于操作不利、时机不利、方式不佳等,主要从战术性"4Ps"(即产品、价格、渠道、促销)来探讨,而忽略了战略性"4Ps"(即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位)的研究。
事实上,新产品上市失败的第三大原因即是市场定位模糊(占11%,数据详见笔者下一篇文章表2),而这正是"企业"方面的第一大问题(前两个问题主要来自于"顾客"的感知和评价)。另外,市场调研和市场拓展也是营销实践中比较棘手的难题。因此,新产品上市失败不只是战术方面的问题,更主要的是来自于战略方面的问题,战略决策的失误将可能导致新产品全盘皆输。
新产品上市的过程也是一个参与市场竞争的过程,竞争伴随着新产品上市的始终,因此,企业至少要"眼观四路":外部环境、顾客、竞争者、内部环境,只有将这个因素协调匹配起来,新产品上市的成功率才可能会上升。企业应从战略的高度来探讨新产品上市的流程,避免上市的粗放性和随意性。
新产品上市流程简析
新产品上市流程分为三个阶段,以下分别阐述:
(一)第一阶段:上市准备阶段

尽管在新产品研发前企业一般都进行了环境分析,但由于有些新产品开发周期长,需要几年甚至十几年的时间,等到新产品上市时,早已"时过境迁"了。即使对于一些开发周期短的新产品,由于当今市场变化越来越不易预测,所以新产品上市前仍然需要对环境进行分析。
新产品上市前的环境分析包括宏观环境分析、竞争环境分析和企业内部环境分析。宏观环境的分析包括人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、社会文化环境、政策法律环境等,宏观环境分析的主要目的就是辨别机会和威胁,尽可能地识别出潜在威胁,采取措施回避或消除这些威胁。尽管分析宏观环境让企业觉得有点小题大做了,但它却关系着企业的上市时机问题,所以企业不可忽视。
竞争环境的分析一方面分析竞争对手的动向,预测对手的反应以及反应的速度和力度,了解与新产品相关的竞争者其规模、产品、有关营销策略、未来计划及市场竞争特点等;另一方面是对市场上业已存在的同类老产品分析,找出这些产品的优势和劣势,分析消费者最看重这些产品的哪些方面,为以后的产品定位做准备。
内部环境分析主要分析组织的资源条件:企业内部是否有足够的人力、物力、财力、管理、营销资源来支持新产品的上市,是否有足够的能力来应对后来者的追击,并建立起行业领导者所