文档介绍：内部培训教材

顾客满意,经营顾客的心
§理念篇§
思考方向
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※【管理小品】─梅瑞特饭店
1989年11月的某天晚上,伊丽莎白·莫瑞斯正在《梅瑞特饭店》的客房服务组值班。
傍晚时,伊丽莎白接到一通住在饭店内,一位到城里来出差的女房客电话。她因为不想到餐厅用膳,所以打电话来点餐。伊丽莎白依言登记下来,然后交待处理。过了几分钟,这位女房客又打内线电话进来了。这次是要取消订餐。一般说来,客户取消订餐是很常见的事情,但是这一次,伊丽莎白总觉得有什么事情不太对劲。
《梅瑞特饭店》多年来一直致力于文化的改革,主要目的就是为了鼓励员工在面对问题时,能够独当一面,以客为尊。
由于受过这种专业的训练,所以在接到这通电话后,伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点,她甚至担心背后是不是还另有隐情。所以她立即连络服务生领班来代她的班,然后亲自去拜访这位女房客。敲开门后,她简短地介绍自己,以及来这里的目的,然后聆听房客的回答。结果才发现,原来这位房客在点餐完后打电话回家,得知她母亲患了重病住在医院,恐怕熬不过今晚。在与机场连系过后,沮丧地得知,她已赶不及最后一班飞机回家了。
由于伊丽莎白的机警,及时从房客来电取消订餐,听出那份苦恼的语气。她立刻掌控全局,除了马上拨电话到机场,以《梅瑞特饭店集团》的名义负担班机延滞费而延下班机之外,同时还召来服务生,帮这位女房客整理行李,请门房召来出租车,直奔机场。由于伊丽莎白的机警,让客户顺利赶赴母亲身旁,临终前见她最后一面。
※有效推动与拥抱变革
◎3C时代
Customer客户核心
Competition竞争
Change诡谲多变
◎跳出思考陷阱,创新思考
过去经验陷阱
成功的陷阱
空间的陷阱
焦点/背景的陷阱
改变的省思
◎Lewin变革三步骤
解冻→推动→再结冻
(unfreezing) (movement) (refreezing)
◎变革阶段模式
否认抗拒接纳投入
※客户满意行销观念的演进
◎客户满意时代演进
§60年代
追求数量
味觉触觉
产品时代
理性
生产技术
§70年代
追求品质
嗅觉听觉
定位时代
理性+感性
品质提升
§80年代
追求形象
视觉满足
VI/CI时代
感性
塑造形象
§90年代
追求心灵
心灵满足
CS时代
互动
客户满意
◎客户满意服务三阶段
STEP1:
1喜悦(客户导向的形式表面论)
…被动/维持现状
…未顾及“沉默的不满意者”
STEP2:
?觉醒(客户导向的主动积极论)
…具主动关怀意识
…强调“客户焦点”、“客户敏感度“
STEP3:
1献身(客户导向的策略伙伴论)
…客户是公司〝策略性资产〞、“策略性伙伴”
…TCI(Total Customer Integration)
◎客户服务利益演进阶段
主张DVP(Dominant value Proposition)EVP(Extra valueProposition)KVP(Key valueProposition)
说明独占价值主张额外价值主张关键价值主张
观点制造商观点消费者观点目标市场观点
客户理性消费感性消费感动消费
目标制造者利润消费者满足人性的尊重
产品实体产品延伸产品核心利益
手段产品属性客户需求关键价值
策略产品差异策略成本领导策略市场区隔策略服务品质策略价值差异策略服务价值策略
附注独特销售主张最佳捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数据库行销
※顾客关系管理(CRM)的定义与趋势
◎顾客关系管理(Customer Relationship Management)
—是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系,以掌握客户的讯息,同时利用此些客户信息,裁身定制不同的商业模式及策略运用,以满足个别客户的需求。
—透过有效的顾客关系管理,企业可以与顾客建立起更长久的双向关系,并获取客户忠诚。
—因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多,愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本及满意顾客因而愿意介绍新顾客。
◎全球CRM趋势背景,可由几方向观察
●顾客愈来愈聪明,要求也愈来愈高。
——大量信息撷取
——更多的选择机会
——顾客化及个人化商品
——顾客忠诚度降低
●宏观的商业环境
——新经济型态
——多型态渠道出现
——网际网路无远费屈
——产业疆界模糊,产品生命周期短
●微观商业环境
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