文档介绍：[ 营销战]
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封面
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[ 营销战]
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定位大师最畅销的作品
营销战
[美] A·里斯 J·特劳特
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目录
序言
前言
绪论营销即战争
第一章 2500 年的战争
第二章兵力原则
第三章防御优势原则
第四章竞争的新时代
第五章战地的本质
第六章战略形式
第七章防御战原则
第八章进攻战原则
第九章侧翼战原则
第十章游击战原则
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第十一章可乐战
第十二章啤酒战
第十三章汉堡包战
第十四章计算机战
第十五章战略和战术
第十六章营销将领
译后记
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序言
赵平
中国财政经济出版社希望我为艾尔·里斯和杰
克·特劳特所著的《营销战》中译本写个序言。承
蒙抬举,不能回绝;又忙于工作,故搁置数日。今
日稍得空闲,随手翻阅此书,竟然爱不释手,一气
读完此书。
掩卷沉思,此书之所以具有如此大的魅力,不
仅在于作者能够从战争的视角来解释种种市场营销
战略和策略,并且表述得非常贴切和深刻;还在于
作者在书中引入的实际案例栩栩如生,使读者似亲
临其境。
本书开篇就—语惊人:“当今市场营销的本质已
经不再是为顾客服务,因为所有公司都遵循同样的
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原则;市场营销是战争,是与竞争对手对垒过程中
如何以智取胜,以巧取胜,以强取胜。”这种观点看
似与市场营销哲学相驳,但深入思考后读者会发现,
这不仅不是对“顾客为上帝”思想的否定,反而是
在市场营销战略层面上的一种思想升华。正像书中
不断向读者展示的那样,“在市场营销的战争中,竞
争者就是假想的敌人,顾客则是要占领的阵地。”
本书作者以 19 世纪普鲁士伟大的战争哲学家
卡尔·冯·克劳塞维茨有关战争的思想为基础,首
先介绍了 2500 年以来一些有代表性的战役,然后根
据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则,提出了
市场营销战中的数学法则——在同样条件下,大公
司击败小公司;但具有规模优势的公司进攻处于防
御状态的劣势公司,却可能导致失败。这些法则看
似十分浅显,但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本
书那样,能用简单的数学法则和具体的实例道出其
真谛的作品还比较罕见。
本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用的
战略形式,如防御战、进攻战、侧翼战和游击战;
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针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则,以及
如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有
市场领先者才应该考虑进行防御”;进攻时“要找到
领先者强势中的弱点,并攻击此弱点”;“一次好的
侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”;以及小
公司在游击战中应“找一块细分市场,该市场要小
得足以守得住”。这些