【精品】PPT课件 第五章广告信息策略.ppt

文档介绍：第五章广告信息策略
第一节广告信息及其目标
一、广告信息定义
二、间接信息的研究
三、无意劝服路径
四、广告信息策略目标
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一、广告信息定义
狭义的广告信息是指整个广告作品中所表现出的、广告主期望对消费者发挥功效的信息。
广义的广告信息:整个广告活动中所产生的或者广告经营管理所需要的信息。
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二、间接信息的研究
企业、品牌形象:
广告主题有效性:
广告艺术化过程:
媒体的公信力:
消费者的接受与理解:
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三、有意劝服路径和无意劝服路径
有意劝服路径和无意劝服路径。
产品信用——品牌态度——购买意向;
非产品信用——广告态度——品牌态度——购买意向。一类是有预想的买东西,一类是冲动消费。
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四、广告信息策略目标
广告信息策略的目标类型
1、促销告知目标
2、态度劝服目标
3、关系沟通目标
两种广告信息的功效模式:
广告金字塔模式、广告圈模式
整合营销传播的信息刺激
1、另一种重复
2、互动增殖性
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第二节广告主题与诉求策略
什么是广告主题?
广告主题涉及的核心问题是市场,它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到广告的成败。这是现代广告学中一个重要的理论与实践问题。
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一、广告主题论
(一)独特的销售主张(Unique Selling Proposition)。这一理论强调商品之间的差异,在实践中简便易行,因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M奶油巧克力的广告口号“只溶在口,不溶在手”经典地诠释了USP理论。
独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代,具有明显的优势。但随着经济的发展,商品之间的差异越来越小,而某些差异对消费者来说并没有太大意义,因此这种理论在目前有着比较大的局限性。
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(二)品牌形象理论(Brand Image)。(David Ogilvy)在50年代末提出。
品牌形象理论的基本观点是:广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一个广告都是对品牌印象的长期投资。
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