文档介绍：冬映红枣汁、水晶冬枣
品牌定位及样板市场上市方案(东营)
采纳冬映红项目组
2003/12/22
目录
一、冬映红7200 驱动力分析
二、品牌规划系统;
三、行销推展中的关键点
四、整合行销传播策略
五、活动推广方案
第一部分:冬映红7200 驱动力分析
一、冬映红7200 驱动力分析
战略
渠道
产品
客户
团队
员工
员工对公司的整体战略不够清晰,目标模糊;
建立了自己的客户管理中心,但客户管理有待提升,认知度低;
冬枣销售渠道已经完善,但需要长期维护,枣酒、枣汁、蜜枣的渠道急需构建、整合;
依靠差异化建立了自己的产品线,处在起步期,产品定位及主题需提升;
员工忠诚、敬业,有一定的专业经验,但品牌运作思路有待提升;
有较好的团队协作精神和凝聚力,但需要系统的培训支持;
企业驱动力分析
一、冬映红7200 驱动力分析
质量
知名度
产品
价格
包装
广告
获得ISO双认证,产品质量有保证;
差异化定价,在自己有局部优势的领域实行撇脂定价策略;
产品横跨领域比较大,在冬枣中,有一定的知名度,但在枣酒、枣汁和蜜枣中,知名度为零,需要提升冬映红主品牌的影响力;
产品有自己的个性,如何在自己独有领域保持领导者身份,需要深思
几乎没有进行广告宣传,系统的品牌运作较差;
包装经济实用,但瓶标等贴的较粗糙,细节处理上需提高;
消费者驱动力分析
逐鹿。目前,饮料市场以水类、可乐类为代表的第一战队牢牢站稳了市场,茶饮料、果汁类、牛奶类市场也急剧增长,毕引起群雄逐鹿的新局面。
扎起。众多巨头也卷入饮料细分的竞争中来,风云扎起,竞争会越来越激烈,特别是价格、渠道、促销等会成为竞争的焦点,并日趋白热化。
定位。冬映红冬枣汁欲在饮料市场分一杯羹,必须在现有竞品和消费者的深入研究下找到一个准确的市场支点,以差异化角色争夺局部市场第一。
拉动。找到支点后,通过差异化的包装、定价、渠道、促销,拉动市场全名启动。
市场分析
障碍点
尽管现有饮料市场竞争激烈,果汁、牛奶、茶饮料、可乐类、运动类饮料(脉动、体饮)在不同的类别里竞争激烈,寡头垄断,但随着近几年人们生活水平的提高,特别是SARS事件的影响,人们对健康的关注也越来越多,功能性饮料也逐渐收到了消费者的青睐,这就为我们的枣汁入市提供了一个很好的切入点。
目前,枣汁、蜜枣市场无全国性的领导品牌出现。
能否在功能性饮料里,找到合适的定位,是需要下一步要明确和重点研究的突破口。
确立与竞争品牌差异化的关键点,解决新产品概念深入人心的问题。
市场分析
机会点
综上所述
冬映红冬枣汁(蜜枣)面临着:
市场空间与风险
消费者认知
品牌竞争力较弱
产品线缺乏规划
营销策略尚未明晰
国内市场营销基础薄弱
等主要问题
所以冬映红冬枣(蜜枣)汁必须要先解决:
1、明晰品牌战略定位:冬映红冬枣汁(蜜枣)属于什么类别的饮料(食品)?如何进行区隔定位?
2、明晰品牌规划系统:冬映红这个主品牌代表什么形象,有什么样的核心价值,枣汁(蜜枣)是否需要副品牌的支撑,副品牌的特性是怎样的,枣汁(蜜枣)产品独特的卖点是什么?
3、明晰推广策略:枣汁(蜜枣)应该遵循什么样的策略进入市场,才能有的放矢,达到推广效果的最大化?
4、明晰总的营销策略:区域市场如何拓展? 枣汁(蜜枣)产品价格体系如何制定,销售政策如何制定?渠道如何规划,招商策略如何,样板市场如何启动,如何进行有效的促销、广告推广?
5、强化营销基础工作:如何迅速打造一支能征善战的队伍?如何建设市场终端?如何制定各种营销制度等等!
第二部分:品牌规划系统