文档介绍：基于差异化战略视角的企业管理研究
基于差异化战略视角的企业管理研究
【摘要】本文在前人企业战略管理研究基础上,从三个方面论述了差异化的内涵以及如何实施,并添加相关案例,以期指导企业差异化战略的成功实施。
【关键词】差异化战略;竞争;研究
一、差异化战略的内涵
世界著名竞争战略大师迈克尔?波特来到中国的时候提到,竞争就是“差异”。很多经理人认为竞争就是达到最好,于是总在通过找到某种最佳的方式来赢得竞争。实际上,任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式,因为很多的客户有各种不同的需求。好的竞争方式有很多种,有很多提供价值的方式。有一种关于竞争的想法更加有用:如何能够做到与众不同,并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择,为市场提供了更多的创新。
二、实行差异化战略的案例研究
(1)星巴克的差异化战略。星巴克的服务并不快捷,但这种独特的咖啡仍然卖到了世界各地。星巴克之所以能取得成功,源于其与众不同的经营魅力。这种魅力体现为一种差异化战略,这种战略是一种让自己公司的产品与服务区别于本行业其他公司的战略。星巴克在1987年只有开在西雅图的9家店铺,以此为基点,公司的首席执行官霍华德?舒尔茨把该公司独特的咖啡卖到了全国各地。服务并不快捷,但是每周还是有近200百万美国人光顾星巴克,品尝它的各种精制糕点或无泡沫摩卡咖啡,因为这是只有星巴克才买得到的特色产品。尽管所开咖啡店的销售额在下降,但星巴克还是快速地扩张。它的第一次收购完成于1994年,购买了一家在波士顿拥有23家分店的竞争对手,咖啡连襟有限公司。尽管有400多家商店在手,舒尔茨仍计划在一年内再开200家,并且宣布计划和国外伙伴合作在亚洲与欧洲开店。另外,星巴克已经和百事可乐合资生产一种新型的瓶装咖啡饮料。舒尔茨的战略虽然有点冒险,但是分析人士为星巴克具有灵活性和成功管理的优势。舒尔茨从麦当劳聘来一名高级信息技术专家设计了一套一站式销售系统,以便于经理人监控业务。每晚,计算机从400多个分销店向西雅图总部传来各种信息,使公司的高层立即准确地把握销售动态。星巴克从大学和社区组织中招聘工人,并对其进行24小时的咖啡制作和专门知识培训,这对公司的形象和质量是至关重要的。为了保持质量控制,星巴克出售的所有咖啡均在室内烘烤。公司还拒绝了如特许经营和超市配送等其他有利的销售方式。以上提及的所有咖啡都在室内烘烤,还有一站式销售系统,星巴克商店自己专营等这些独特的经营方式,使产品与服务实现了差异化,构建了其核心竞争力。星巴因其差异化使之有吸引力,还降低了与竞争者的竞争。(2)海尔差异化战略。家电行业上市公司的2011年年报和2012年一季报4月底已经全部出炉,受到外部市场和政策环境变化家电行业去年下半年就开始出现增速下滑甚至负增长,但是在“强者恒强”
的竞争态势中海尔却成为少有的销售收入和净利润都实现逆市快速增长的家电企业。在所有的主要产品中冰箱和洗衣机在主要竞争对手收缩后其市场占有率去年第四季度开始快速上升,而且将与追赶着的差距越拉越大,而家用空调业务在保持行业第三的位置的同时市场占有率持续回升,特别是今年第一季度在行业前四中海尔空调是增速最快的企业。过去几年,一些企业通过并购进入家电行业,并通过持续的大规模促销和价格战来争夺市场份额,有的企业的确在短期内取得了市场份额的