文档介绍：中国主要商业银行品牌建设对比分析 2009-03-12
课题一:什么样的品牌,怎么样的大众形象传播?
【中国工商银行】
品牌核心主张: 您身边的银行,可信赖的银行
品牌主张诠释: 您身边=方便+亲和力
可信赖=专业+有实力+良好服务
工商银行目前是国内实力第一的商业银行,没有以行业老大的姿态提出咄咄逼人的品牌口号,而以较亲近的口吻传递其方便亲近,实力第一,值得信赖的品牌特色。其最大的特点就是:一直在塑造一种大众亲和力,强调在您身边。
工行的广告
工行海报,一向清晰简洁,并且很明显地分成两种风格,一是温馨自然,贴近生活;二是气势十足。很符合其品牌特性。
【中国银行】
品牌核心主张: 选择中国银行,实现心中理想
品牌主张诠释:中国银行是有实力的,专业的银行,能帮你实现一切理想。
虽然中国银行的品牌主张中没有提到它自身的特征,但选择了中国银行就能实现心中理想这句话已包含了中国银行是有实力,专业化,服务佳的信息。其实中国银行品牌主张提得毫无特色,也没有感染力,不过还是可以总结出来它的核心元素,即:专业的,有实力,大气的。
中银的广告
画面恢宏大气,“止而后能观”的广告语古文化气息浓烈,展示出中银的深厚的文化沉淀、历史实力。但只是浮浅地在形式上表现,而在实质上没有展示出其品牌价值内涵。
【中国建设银行】
品牌核心主张: 善建者行
品牌主张诠释: 善于建设者能成就大事,善于建设者才是大银行。“建”的对象很广泛,可指经营企业、筹划策略、树立志向、追求梦想、个人修养等等;“行”字双关,既指能干,又指银行。
建行品牌主张所告诉人们的是:建设银行是善于经营管理,不断建设与完善的银行。中国古文化的包装,也使建行成为唯一有文化的银行。可以看出建行的品牌核心要素是:追求、文化。
建行的广告
建行形象广告大受好评,且成为同业们模仿的对象,人们恍然悟到原来银行形象可以做得如此有文化,如此有深度。建行的品牌形象以“善建者行”四字提高到了一个同业无法比拟的高度。
【中国农业银行】
品牌核心主张: 大行德广,伴您成长
品牌主张诠释: 大行:行大道,成就伟业,大型银行
德广:恩泽大众,有社会责任感,职业素质道德高
伴您成长:实力强大,服务卓越,鼎力支持客户事业成长,
强制性品牌忠诚度。

农行品牌主张中“大行德广”讲的是自已的优势,强调其广布恩泽,有自诩口气,后半句“伴您成长”表现出它真诚的服务姿态,透出诚恳口吻。总体上看,农行所强调的依旧是“伴您成长”,这是其品牌核心价值。
农行的广告
从积雪重重到生机盎然,暗喻农行带给客户的利益和希望,让生活焕发生机,因此叫“大行德广”,如果把树比作客户,那么,农行便是让树成长的能量。这便是对其品牌核心的传达。农行的广告向来钟情植物,以让植物的成长,表现其助客户成长,成就客户未来。风格上突出清新自然,色彩上突出绿色。