文档介绍：增加一个步骤,!
作者: 邓德隆陈奇峰
“我知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是,我不知道究竟是哪一半。”由于传播是品牌战略得以达成的重要手段,约翰·沃纳梅克的名言,一直在美国企业界广为流传。然而今天,对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差,广告投入越来越大,不少的国内企业正在逐渐地失去对广告的信赖,更多地尝试借助事件、公关、促销等方式来进行推广。为了迎合客户的需求,奥美等国际4A公司则纷纷出笼了直效行销、公关、客户关系管理等新的促销招数。
广告真的在没落么?经过深入的分析,我们发现,只要在现有的广告做法上增加一个操作步骤,就能够大幅地提升广告效果,并高效地协助企业建立起长远的品牌——这一关键的步骤就是:广告推广之前,先确立品牌定位!
我们可以从诸多欠缺定位的广告剖析中,解读现今广告效果不佳的原因,进而深入体认到“定位”在今日营销推广中至关重要的作用。
1、没有定位的广告,效果无法积累,造成资源流失
中国现阶段的广告,普遍是在品牌没有定位的基础上展开的,这使得传播没有一致性的主题,不能有效地积累起广告效果。
举个例子来说,在中国的彩电市场,你跟踪分析一个品牌几年来的推广,它诉求的内容是随时变换的。它可能今年宣称销量领先,明年就大谈“科技感、国际感、现代感”,接下来,又是宣传服务到家,或者推出一大堆“先进”的产品……由于每年的广告没有一个持续贯穿的主题,你很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下,日本彩电的品牌推广要有序得多。例如松下画王彩电,它一直坚持宣传自己是“画质好”的彩电,这么多年来相继推出的广告都是紧紧围绕“画质好”的定位来传播。从纯黑显像管到碧明显像管,再到辉聚显像管,经过积累,画王成功建立起自己是一个画质优异的品牌。东芝彩电的定位则是“音响好”的彩电,为此,东芝将其彩电品牌命名为火箭炮,以突出音响强劲,广告一直不遗余力地诉求自己的伴音效果。从雷鸣音响系统,到飞扬音响系统,到大师级音响系统,东芝火箭炮使人认识到,这个牌子彩电的音效格外先进。由于画王与火箭炮的广告,是品牌定位下的整合传播,它们分别指向“画质好”与“音响好”的品牌定位建立,因此推广就有长期不变的方向,使每一次广告都在原有的基础上展开,张扬了效果。如此想来,这两个品牌的利润超过中国彩电利润的总和,就不显得奇怪了。
品牌未有定位的广告,则永远会随着市场竞争及环境的改变而调整、变化,令推广一时一个主题,品牌一年一副面孔,每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说,国内众多品牌的广告操作,是在使企业的资源不断流失。
2、没有定位的广告,会迷失品牌推广的最佳策略
任何一个能取得初步成功的品牌,往往是客观上已形成有自己的定位,成为某类产品的代表。其最佳的推广策略,应该是鉴别出自己的定位,将之提炼出来,然后深化定位概念的宣传,强调自己所代表的这类产品的好处,从而最好地巩固自身定位和赢取更大的销售。如若品牌没有意识和运用好自己的定位,其广告效果将大打折扣。
最明显的例子,是众多行业的领导品牌,错过了开拓品类市场的机会,使发展出现瓶颈,或业绩增长不佳。例如维维豆奶的广告,多年来都在表现“欢乐开怀”,突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上,它早已经是豆奶中的不二之选,牢牢占据着“豆奶”领导者的定位,只要有人喝豆奶,就