文档介绍：第八章 市场细分 和目标市场营销策略
江南大学商学院
薛云建
STP
LGD
现代战略营销的核心
市场细分
Segmenting
选择目标市场
Targeting
产品定位
Positioning
午餐Lunch
高尔夫球
Golf
晚餐
Dinner
目标营销三步骤
确定由若干不同需要和偏好的购买者群体,并描述他们的轮廓(市场细分)
选择一个或几个准备进入的细分市场(市场目标化)
为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所带来的关键特征与利益(市场定位)
1. 识别细分
变量和
细分市场
2. 决定市场
细分轮廓
市场细分
3. 评价目标
细分市场
4. 选择目标
细分市场
目标市场
5. 识别目标
市场的可能性
营销
策略组合
市场定位
1、识别细分变量,
进行市场细分
2、描绘各细分市
场的轮廓和特点。
3、评价各个细
分市场的吸引力
4、选择目标
细分市场
5、识别、确定每个
目标细分
市场定位概念.
6、选择、提炼、并
沟通业已选
择的定位概念
市场细分
目标市场
市场定位
确定市场变量和细分市场
描述细分市场的轮廓
评估每一细分市场的吸引力
选择目标细分市场
确定每一目标细分市场可能的市场定位概念
选择、描述和传播所选择的市场定位概念
市场
细分
目标
市场
选择
市
场
定
位
目标市场营销的步骤
STP营销策略的实施步骤
市场细分化目标市场选定产品定位
( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 )
4. 选择目标细分市场
一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”
因此,对营销者来说,建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的
四种广泛的可能性:市场渗透、市场发展、产品发展和多样化
密集式成长 (Intensive Growth)
市场
原有新
原有新
产品
市场渗透
Market-ration
产品开发Product-development
市场开发
Market-development
多角化
Diversification
市场渗透:尽力增加现有产品在现有市
场的销售额
市场发展:通过在新市场销售现有产品
来尽量增加销售
产品发展:为现有市场提供新的或改进
的产品
多样化: 公司进入完全不同的业务线
一家公司的市场是什么?
不要仅仅集中在产品上
从一般市场到产品市场
一般市场(generic market):是一个有广泛的相似需要的市场,并且卖主提供各种各样的不同方法来满足
产品市场(product market):非常相同的需要,卖主提供各种非常相似的替代品