文档介绍：2006、9、1
市场营销学第4章
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第8章目标市场营销战略
市场细分战略
市场选择战略
市场定位战略
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市场营销学第4章
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第一节市场细分战略
市场细分的涵义和作用
◎市场细分(market segment)
◎作用——(mass marketing)
◎市场细分的局限与解决办法
1、细分市场的需求仍不完全一致——提供“柔性市场供应品:
2、细分过度——反市场细分
3、细分的终极——顾客定制/一对一营销
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消费者市场细分标准
◎地理细分:国家、地区、城市规模、气候等;
◎人文细分:年龄、性别、家庭生命周期、职业、收入、教育、宗教等
“人文细分”最流行的原因:
1、客观、更易衡量; 2、消费者的需求、偏好及使用率等与“人文细分”联系密切
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◎心理细分
VALS2:以8万名被调查者对4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础,将美国细分为8类群体。
◎“行为”细分:根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应,将他们细分为不同群体。
1、时机; 2、购买者准备阶段; 3、忠诚状况; 4、态度
5、利益; 6、使用率
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市场细分的原则(即有效细分的标准)
◎可衡量性;
◎可实现性(即能否根据企业的现有资源,通过策划和实施的营销方案,可以占领该细分市场。)
◎可盈利性(“足够的需求量+一定的发展潜力)
◎可区分性
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第二节市场选择战略
评估和选择细分市场
◎如何评估?1、按四个细分原则看细分出来的市场是否有效?2、如果有效,则按照市场规模、成长性、赢利率、规模经济、低风险等来评估每个细分市场是否对公司有吸引力?3、即使某个细分市场有吸引力,但它符合公司的目标和资源吗?
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◎目标市场覆盖模式
1、市场集中化(缺点;对策:选择多个细分市场,分散经营风险);
2、市场专业化;
3、选择专业化(几个相互孤立的市场);
4、产品专业化;
5、市场全面化(即完全覆盖市场)
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目标市场战略
1、无差异性营销战略;
2、差异性营销战略;
3、集中性营销战略。(典型的是市场补缺者采用此战略)
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第三节市场定位
市场定位的概念
也即产品定位或竞争性定位,指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
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具体定位方式
1、根据产品属性或消费者利益定位;
2、根据价格——质量的关系定位;
3、根据使用场合定位(含使用时机和地点);
4、根据使用者定位(性别、年龄、生活方式等);
5、根据产品类别定位;
6、根据文化象征定位;
7、根据竞争对手定位.