文档介绍：第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进
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(一) 市场营销管理
市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响,因此,市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识,市场营销管理的任务就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
一、市场营销管理及其哲学观念
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根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出8种典型的需求状况及相应的营销管理任务:
1. 负需求(negative demand)
营销管理的任务:分析原因,改变市场营销
含义:指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。
市场营销管理的任务
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2. 无需求(no demand)
含义:指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况
营销管理的任务:分析原因,把产品的好处和人的需要联系起来。刺激市场营销——促销
3. 潜伏需求(latent demand)
含义:现有产品尚不能满足的需求状况
营销管理的任务:开发市场营销
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4. 下降需求(declining demand)
营销管理的任务:分析原因;更新产品;加大促销;开辟新市场。重振市场营销
含义:指市场对某种产品的需求呈下降趋势
5. 不规则需求(irregular demand)
营销管理的任务:通过差别定价等措施改变需求的时间模式。协调市场营销
含义:指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况
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6. 充分需求(full demand)
营销管理的任务:注意消费者偏好的变化和竞争状况;经常测量顾客满意度。维持市场营销
7. 过量需求(overfull demand)
营销管理的任务:降低市场营销
含义:指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况
含义:指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况
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8. 有害需求(unwholesome demand)
含义:指市场对某些有害物品的需求
营销管理的任务:宣传危害性;提高价格;限制或杜绝生产。反市场营销
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(二) 市场营销管理哲学
是企业对营销管理活动的基本指导思想。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
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营销观念的发展历程
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
社会营销
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市场营销管理哲学
1、生产观念(以生产为中心,“以产定销”)
2、产品观念(以产品质量为中心,“以产定销”)
3、推销观念(以推销为中心,“以产定销)
4、市场营销观念(以消费者需求为中心)
5、社会市场营销观念(综合了消费者需要的满足、企业利润和社会利益)