文档介绍：整合行销传播之研究-以台湾麦当劳为例
摘要
整合行销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其它内外部相关目标大众,发展、执行并评估可测量的说服行传播计划之策略方法。此一定义直指了整合行销传播的核心,将整合行销传播提升到策略层次,使传播不在局限于战术的领域中。
第一章绪论

整合行销传播(Integrated munication)的兴起与整体行销环境的变化有关,其改变包括:
1. 大众市场的分裂与分众市场的出现
2. 消费市场上的产品种类众多,彼此竞争激烈
3. 生活环境中信息超载与泛滥
4. 传播媒体的零细化
5. 广告讯息可信度与影响力降低等行销环境的种种改变促使整合行传播的兴起。
Schultz (1993) 指出,整个行销世界已经由针对大众行销而发展的4P(Product / Price / Place / Promotion )转向以顾客为导向而发展的4C(Consumer/Cost/munications)。在现今,竞争者可以很快的模仿产品,使产品间的差异几乎不存在。而市场效率的进步使价格也无法再有创造优势的空间。在这个所有消费产品所类似的世界中,消费者购买是基于产品在消费者心目中所产生的价值差异,而非产品实质差异。所以,企业以整合行销传播之方式来创造差异,来创造公司、产品与服务在消费者心目中的形象,并建立消费者与品牌之间的关系。行销者必须整合各式各样的传播媒体,将清楚而一致的产品或服务的讯息传达给消费者。使消费者能在众多的讯息与众多的媒体中接收行销所发送的讯息,与消费者建立良好的关系。

行销传播之发展,从过去所坚持的产品4P之行销到80年代着眼的4C的顾客关系。而所谓4C即是产品从生产线到顾客手上的根本元素,4C 是除了“量”之外,还有”质”方面的差异,例如4C的第一个C-Cost, Cost不是指定价多少,而是这个价格,或是付出去的金额,和顾客得到这个品牌价值,在心目中所形成的对比关系。第二个C就是方便性(Convenience),不管是使用的便利性、提供通路的便利性、取得商品的便利性、或是取得讯息的便利性,都是现代人生活的必要元素。第三个C就是顾客(Customer),顾客是一个“行动目标”,只有顾客才会采取行动,进行购买行为,munication是怎么样和顾客沟通,也就是建立这个品牌跟顾客之间互动的主要元素。以4C的角度来思考行销活动时,不同的顾客族群,有不同的沟通。而90年代行销又从4C走向整合行销之趋势,究竟何谓整合行销传播? 所本组将以台湾麦当劳为研究个案,深入探讨不断谱写出行销传奇的麦当劳是如何运用整合行销传播? 以及如何创下Hello Kitty 等事件的高峰?

麦当劳是如何利用行销手法来创造产品的附加价值
如何执行和广告商密切的伙伴关系
如何透过媒体达成广告效果,让麦当劳“欢聚欢笑每一刻”的新世纪品牌承诺驻进顾客心目中
在未来市场及行销传播之建议
第二章文献探讨
整合行销传播
整合行销传播的定义
美国广告代理商同业公会(American Association of Advertising Agencies,4As)在1989年为「整合行销传播」定义如下:『整合行销传播:是一种从事行销传播计划的概念,确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在,这个计划应评估不同的传播技能-如广告、直效行销、促销活动与公共关系-在策略思考中所扮演的角色,并且将之整合,提供清晰一致的讯息。』
Ducan & Moriarty(1994)提出整合行销传播的定义如下:『整合行销传播是策略性的控制或影响所有相关讯息,鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话,藉以创造互惠关系。』此一定义强调行销者应着眼于传播的长期效果,例如品牌忠诚的建立、关系的维持,而不是短期的获利。
Schultz于1997年提出整合行销传播的新定义(Schultz,1997d):『整合行销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其它内外部相关目标大众,发展、执行并评估可测量的说服行传播计划之策略方法。』此一定义直指了整合行销传播的核心,将整合行销传播提升到策略层次,使传播不在局限于战术的领域中。
整合行销传播的特性与贡献
整合行销传播的出现使行销者改变过去「由内而外」的媒体决策,改为由外而内的取向。由内而外的取向主要偏重在媒体通路及工具的选择能够传送讯息给大量的受众,并选用大众媒体(Fortini-Campbell,1993)。与之不同的,由外而内是消费者导向的,对目标对象的生活型态及习性做深入的了解。
Duncan(1993)认为,强调一致的声音、一致的外观的行销传播规划只是整合行销传播的表面意义。