文档介绍：浅析我国比较广告的法律规范与完善
作者:刘恒   
    从惠普打出的“连想,连想都不要想”到戴尔投放的吮吸冰淇淋广告,比较广告再次走到了广告表现手法的风口浪尖。比较广告是针对非比较广告而言的,这一概念最早来自于美国。1930年,美国斯特林?格特切尔广告公司在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时,曾以“试试这三种汽车”为题,将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较,首获成功,近30年来成为全球众多针锋相对的竞争对手青睐的广告策略之一。
    一、比较广告的表现形式
1、直接比较与间接比较
直接比较就是直接与所竞争的对手或能让消费者一看就明白的对手作比较,突出产品或服务优于对手。这种比较需要实事求是,不得贬低、诋毁对手,更不能以虚假的作比较。所以需要冒一定的风险,但如任用得当,效果显著。
    间接比较就是不与特定的对手作比较,以似是而非的方式突出自己产品或服务的与众不同。这种比较方式比较含蓄,又能不着痕迹的突出自己的特点,所以深受广告主和广告人的欢迎,在我国任用较为广泛,比如“佳洁士”的深层洁白牙贴广告语:“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失,洁白成效相对偏低”等,就是针对高露洁捷齿白美白液的间接比较。
    2、自我比较与寄生比较
自我比较就是自己跟自己比较,突出自己的领先地位,在先人一步的情况下把其他竞争对手可能与自己的产品发生比较的地方,展示给目标受众,从而达到领导市场潮流的目的。中国移动“关键时刻,信赖全球通”的广告引起了不少业内人士的注意,不少业内人士表示,这则广告将中国移动的独特优势表现得淋漓尽致,这则广告既是自身比较,又是针对联通的间接比较。
寄生比较就是不进行直接的比较,而是将广告主的广告产品与已经具有了良好信誉的产品联系在一起,借后者推销自己。例如,“宁城老窖,塞外茅台”,就是借茅台之名来推销自己,以柔克刚。
    二、发达国家对比较广告的规范
    在西方一些国家,比较广告是有明确法律规定的。
美国联邦贸易委员会认为比较型广告既能鼓励企业相互竞争,又能给消费者提供更多的有辨别性的信息,《美国广告代理协会对制作对比广告的政策方针》中规定:对比产品应是市场上存在的作为有效竞争的产品。《联邦贸易委员会法》明确规定:任何不利于竞争者的产品表达必须与事实相符,备有凭据,违者属虚假广告。《国际商会广告行为准则》承认比较广告的法律地位,但规定比较广告“不得使对比内容产生误导作用。含有对比内容的广告应遵循公平竞争的原则,对比的内容应以具体事实为基础,而不得以不正当手段选择对比点。”
《英国广告活动准则》第22条规定:对比性广告对任何竞争对手应当都是公平合理的,而且保证消费者不会被广告误导。使用“优秀”、“最优秀”等字眼时应真实地反映产品的质量并能提供相关的证据。但英国对药品比较广告却是禁止的。《英国医药广告标准法典》规定:药品广告不得暗示某种药品的疗效优于或相同于另一虽未指示但可以判明的药品;不得以某种药品具有某些方面的优点而宣传其他竞争药品不具有一般的适应性。
《加拿大广告准则》规定:比较的商品必须确定是相互竞争的且应由研究数据支持;使用最高级形容词应与任意比较广告遵循同样的准则,应尽可能具体,若无法证明,就