文档介绍：《营销道德与营销文化》期末复习辅导
营销道德与营销文化是广播电视大学开放教育工商管理专业专科开设的一门选修课。使用的教材是由王方华、周祖城编写的《营销伦理》(上海交通大学出版社2005版)。本次期末考试题型包括名词解释题(16分)、简答题(40分)、论述题(34分)、案例分析题(10分)。各章节复习重点如下:
第1章营销伦理与道德营销
一、营销伦理
营销伦理,就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。
二、营销道德和道德营销
营销道德有两层含义:一是指营销活动中应该遵守的伦理规范,二是指在营销活动中实际奉行伦理规范的情况。
道德营销是指合乎道德的营销。
三、营销活动中常见的不道德行为
(1)市场调研方面:不尊重被调研者;泄密;通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密;误导公众,包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。
(2)产品方面:假冒伪劣产品;不安全的产品;对环境有害的产品和包装;强制性产品淘汰等。
(3)价格方面:串谋定价;价格歧视;掠夺性定价;价格欺诈与误导性定价;暴利价格等。
(4)渠道方面:排他性及其他歧视;渠道控制;灰色市场等。
(5)促销方面:欺骗性或误导性广告;有不良社会影响的广告;不当销售行为;行贿等。
四、绿色营销
绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
五、事业营销
事业营销是指通过开展公益事业而进行的营销活动。
六、企业承担社会责任的理由
(1)权责相符。
(2)谁引起问题谁解决。
(3)企业是个开放系统。
(4)企业是“公民”。
案例:不道德营销的危害
2001年9月3日,中央电视台“新闻30分”播出了南京冠生园旧月饼翻新“再利用”的新闻。
南京冠生园月饼旧馅再利用被曝光后,各地商家迅速作出撤柜处理。国家卫生部、江苏卫生厅先后发出紧急通知,要求严厉查处用超过保质期的食品原料生产月饼的违法行为,发现严重违法企业要予以取缔、吊销营业执照,直至移交司法机关处理。南京冠生园食品厂全面停产整顿。江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂。
    虽然商家后来接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格,可以恢复面市,但当时顾客一听说是“南京冠生园”的产品,避之惟恐不及,谁还敢买。不只是月饼,就连其他产品,如元宵、糕点等也没有销量,企业面临倒闭。2002年2月南京冠生园以“经营不善,管理混乱,资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产。
问题:请你结合道德营销的观念谈谈这个例子给我们的启示。
提示:片面地追求短期利润,不重视企业道德,一旦受到冲击就有可能带来倾覆性危机。良好声誉的建立需要长期的努力,毁坏声誉却只需片刻工夫,而一旦声誉受损,修复起来就非常困难了。因此,企业不能抱有侥幸心理,认为顾客是可以欺骗的,一味追求经济利益,不顾及顾客利益。事实是,一旦其发现受骗,以往与其建立的良好关系就是毁灭性的解除,企业声誉尽毁。
第2章营销决策的伦理评价
一、影响营销道德决策的因素
(1)问题强度。
(2)个人因素。
(3)组织因素。
(4)社会因素。
第3章市场调研中的伦理问题
一、与被调查者相关的伦理问题
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