文档介绍：市场营销部
机密
项目促销方案(讨论提纲)
目录
促销背景与目的
促销的费用预算
促销方式的选择
促销方案的实施
促销效果的评估
促销的背景与目的——背景
◆市场上产品同质化现象严重,给我们的营销工作带来了难度;
◆各开发商在营销手段上相互跟风,导致消费者产生逆反心理;
◆与风尚东城同期上市的产品过多,导致我们的营销难度加大。
促销的背景与目的——目的
创新营销模式,强调与竞争对手的有效区隔;
制造期待,扩大“回水面积”加快“回水速度”;
控制促销成本,追求项目利润率的最大/优化。
促销的费用预算——银杏、果香的推广促销费用
项目名称
销售收入(万元)
推广支出(万元)
户均优惠率
总优惠额(万元)
银杏廊亭
7900
80
20 ‰
158
阳光果香
8200
300
20 ‰
164
总计
380
322
占销售收入的比例
23‰
20‰
千元成本
43元(未包括赠送配套费部分)
银杏、果香两个项目的推广与促销成本占总销售收入的比例过高。
促销的费用预算——风尚东城项目预算安排
风尚东城项目总建筑面积大约10万平方米,按均价3300元/平方米计算,。以风尚东城的销售周期为12个月计算:
如将推广成本控制在20‰,则推广成本约为666万;【其中,现已支出费用为:优势时代代理费60万,户外媒介购买费236万,剩余474万;预计报纸媒介购买费为400万(52×3×=390),其余74万为其他追加预算】。
如将促销成本控制在4‰,则促销成本约为146万。【其中,促销费用85万,楼书15万(7000本×30 =15万元),活动15万(包括开盘庆典、各种促销活动等),卖场包装20万(包括沙盘与模型),置业顾问服装10万】
如照此预算,则风尚东城的推广与促销的千元成本为24元,比银杏、果香的千元成本低19元。
促销方式的选择——可用方式评估
1、折扣:消费者会认为——这样的折扣等于没折;另外,折扣促销也会无形中降低我们的品质感,因为,好东西一般是不会打折的。
评估结果:不宜采用。
促销方式的选择——可用方式评估
2、买赠:如赠送装修、赠送配套费、赠送物业管理费、赠送购房契约税、赠送车位等。
评估结果:赠送装修普遍吃力不讨好,赠送其他税费项目消费者也会认为:这些本来就应该是开发商的附赠项目——得了便宜还卖乖!另外,其他商家也在不同程度地运用了以上手段,不利于界别与区隔,并且投入过高。不宜采用。
促销方式的选择——可用方式评估
3、假日促销:利用假日经济效应,灵活机动地展开促销。如情人节可针对年轻人展开促销,妇女节可针对女性购买者展开促销,劳动节可针对工薪阶层展开促销等。
评估结果:可用,结合我们的产品属性,针对不同阶层展开促销。
促销方式的选择——可用方式评估
4、口碑效应:老业主介绍新客户购买、兼职置业顾问的营销行为等。
评估结果:可用,须有一套完善的管理、奖励办法。