文档介绍：第四章目标市场营销
目标市场营销:企业在市场调研的基础上,识别不同消费群体的差别,有选择地确认若干个消费者群体作为自己的目标市场,发挥自身优势,满足其需要。
包括:市场细分、目标市场选择、市场定位
第一节市场细分(Segmenting)
一、市场细分的含义及意义
1、含义
在市场调研的基础上,根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分为若干个子市场的过程。
2、意义
(1)有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会。
(2)有利于企业制定营销组合策略。
(3)有利于企业扬长避短。
(4)有利于提高社会效益。
二、市场细分标准
1、消费者市场细分标准
消费者市场细分变量一览表
主要细分
变量
次要细分变量
地理变量
区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等
人口统计
变量
国籍、种族、宗教、职业、文化程度、性别、年龄、收入、家庭规模、家庭生命周期等
心理变量
社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好等
行为变量
追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度等
(1)地理变量
* 常常首先考虑的因素
(2)人口统计变量
* 最常用的依据
*细分一个市场往往采用两个或两个以上的变量。
例:细分营养滋补品市场
(A)按收入细分市场( B)按年龄细分市场
高收入
中等收入
低收入
青年
老年
中年
(C)按年龄和收入细分市场
1
2
3
4
5
6
7
8
9
高收入

中收入
低收入
青年中年老年
(3)心理变量
* 较复杂
( 表)不同性格消费者类型
性格
消费需求特点
习惯型
偏爱、信任某些熟悉的品牌,购买时注意力集中,定向性强,反复购买
理智型
不易受广告等外来因素影响,购物时头脑冷静,注重对商品的了解和比较
冲动型
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买,对商品评价以直观为主,购买前并没有明确目标
想象型
感情丰富,善于联想,重视商品造型、包装及命名,以自己丰富想象去联想产品的意义
时髦型
容易受相关群体、流行时尚的影响,以标新立异、赶时髦为荣,购物注重引人注意,或显示身份和个性
节俭型
对商品价格敏感,力求以较少的钱买较多的商品,购物时精打细算、讨价还价