文档介绍：寻找独特的品牌定位
中国企业为了应对挑战,除了不断寻找突破自我的创新能力,也在与跨国公司的直接过招中发掘与锻造自己的优势。但我们不得不承认,中国企业还是存在很多弱项,在营销、品牌建立、风险管理等方面存在很多误区。针对这些问题,记者对麦肯锡公司资深董事、北京分公司总经理潘望博TonyPerkins)先生进行了专访。在采访中,他对中国企业面临的许多问题进行了深入剖析,并试图为之开出“良方”。
潘望博是麦肯锡公司亚洲高科技行业咨询业务的领导人。他于1988年加入麦肯锡达拉斯分公司,1995年调至北京,在大中华地区生活与工作了八年多时间。
市场营销的误区
问:中国企业如何才能提高核心竞争力?譬如,现在众多的国产手机厂商已经开始和国际知名品牌比拼市场,但在市场占有量上仍然无法与那些跨国巨头相比。它们如何才能获得更多的市场份额?
答:在空前激烈的市场竞争环境中,中国企业要成功,必须发展“五大能力”,即:完善财务、完善经营、完善营销、完善战略和完善领导的能力。不同的公司根据自己所处的行业不同,会有自己发展的重点,就是说不可能所有的模式都是一样的。以电信设备生产商大唐和华为为例,它们各自开发的重点领域不一样,起点也不同,它们的战略也肯定不同,因此,分析核心竞争力一定要具体到公司。
对中国的高科技企业,大体来说,我觉得现在最重要的问题有两个:一是营销方面需要进一步提高,二是运营方面(如研发、生产)必须改进。以手机生产商为例,现在中国的手机已经出现了产能过剩,这个领域必须进行行业整合。最终的赢家应该是市场营销做得特别好、运营成本又较低的企业。
问:那么,企业应该如何进行有效的营销?
答:营销可以细分为4到5个方面:第一是品牌,现在国内手机供应商有个误区,过度依赖广告去树立品牌,其实应该对目标市场有准确的定位,再有针对性地打广告;其次是覆盖面,也就是说要有非常好的销售渠道,能够让所制造的手机出现在足够多的城市和商店,和目标消费者见面;再次是要给经销商一定激励,很多消费者都是去零售店买手机的,进去的时候并没有想好自己要买什么品牌的手机,所以销售人员对他们有很大的影响力,给经销商一定的奖励,能够促进他们推销你的产品;此外,手机供应商应该掌握一些核心的技术如芯片等,现在中国的手机供应商比较大的优势是在手机的外型设计上能不断创新,但必须意识到技术创新更为重要;最后就是定价,产品不能光靠和别人比价格去获得竞争优势,而是要凭你的产品的独特性能,想办法获得更高价格,即所谓的“溢价”。
问:您认为中国企业与国外企业在品牌建设方面有哪些不同?
答:跨国公司中的手机供应商都给自己的产品一个区别于其他厂商产品的独特定位,但国产手机品牌定位则相对模糊,缺少独特性。世界杯期间,国内所有的手机供应商都在打广告,但出来的效果给人的感觉都是一样的,没有特别的地方。
外国公司进入中国市场,不论是高科技公司还是包装、食品公司,都会在自己的品牌建设上投入很多。因为它们明白,如果想树立良好的品牌形象,先要做全面、细致的调查,要搞清楚产品的消费群在哪里,他们的真正需求是什么。然后再细分市场,把整个市场分成不同的小市场,比如按地理分,有大城市和小城市之别;按不同心理特征去分,如你的客户群中哪些是敢于冒险的,哪些比较保守。接下来,还要对公司的竞争对手进行分析,了解竞争对手现