文档介绍：经营战略:如何抓住顾客的心
在竞争的市场中,组织肩负着双重的责任。既要对顾客负责,就要通过代表组织所有股东的董事会对组织所有者负责。如果两者出现冲突,对组织所有者负责,就会横盖了对顾客的服务。如果一个企业生产了顾客喜爱的产品,却仍在亏损,董事会便会介入并取代管理部门。同样地,如果组织让顾客满意,但是并没有达到组织所追求的利润目标,对顾客的满意就会让位给了其他目标。
但是,对于企业而言,从长远来看,只有生产出顾客和所有者都想要的产品,组织才算成功。如果管理者能够从顾客满意的角度,界定组织的目标,并使组织的活动,为顾客满意而负责,顾客战略将会产生良好的影响。
顾客永远是对的吗?不,在私人部门,顾客也许是上帝,但在公共组织,事情更趋复杂。当顾客的愿望与组织的核心战略冲突是,组织的核心战略应该取得优先权。核心战略界定了由什么组织来负责,结果战略改变了负责的方式,而顾客战略则研究对谁负责的问题。在实践中,当已经采用了结果战略的组织,在建立对顾客服务的机制时,就增加了强有力的新层面。
很多组织确实在口头上强调了关注顾客的重要性,可是,在操作中,这些组织,往往是自我图解顾客的意图。但是事实上,却是组织自我认为重要的,并非就是顾客所认为重要的。所以,要设计有效的机制,保障顾客利益的真正落实。
顾客战略应建立在结果战略之上,这样一来,可以通过使组织不仅仅是循着命令链,对其行为绩效负责,也要对其顾客负责。这也可以视为产生结果的一种途径。一旦组织对顾客负责,就会改变其行为模式。这是一种强有力的变革杠杆。
强调顾客服务的战略,特别强调在“绩效”考设时,是从顾客是否满意方面,来测量其绩效的,从而为组织管理增加了一个不同的定性层面。可是,组织在试图区分谁是其顾客是,常常混淆不清。有时,顾客就是一般意义上的公众。当产品是某种“公共物品”时,如国防、环保、公安,便是如此。而对于“私人物品”而言,顾客则是个人、家庭或团体。
顾客可以选择其他任何可以馈顾的地方,这就促使组织必须更加关注顾客到底需要什么,这是一