文档介绍：烟草品牌的营销网络
发表时间:2003-9-4
几年来,我国的烟草行业根据国家烟草专卖局的统一部署,舍得投入、强化管理、营销结合、发挥功能、扎扎实实开展卷烟销售网络建设,逐渐形成了一个较为完善的、遍及城乡的销售管理网络。
在专卖专营有力地保证了卷烟市场正常稳定的前提下,作为中国烟草业网络销售的先进单位——上海烟草(集团)公司从19%年开始逐步统一思想、确定模式、规范操作、加强管理、提高质量、健全调控、发挥功能,做到了“布局合理、市场有序、调控有力、功能发挥”。经过几年的努力,凭借网络和资金优势,上海卷烟销售已形成了一个崭新的以城市网络为特色的大市场。真正实现了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的目标。在上海市范围内统一了批发价和零售价,并且拥有了主动的价格调控权。同时,又通过全国主销区的积极配合,稳定了主销区特别是江浙市场的沪产烟价格。卷烟经营行为和流通秩序得到进一步规范。
浙江烟草金字塔式市场管销体系则已初具规模。他们认为网点是经营中心、效益的来源、形象的体现。这个观念确立后,加快投入、加快进度建网点就成了分县公司抢占市场的自觉行动。不少单位在公司办公楼、仓库、职工宿舍等设施急需改善的情况下,仍集中财力、优先建网点。不少县市的网点实现前店后库“庭院化”。
无论从理论上讲还是实践的证明,烟草营销网络建设的推行,对我国烟草的营销都起到了重大的积极影响。
一、网建历史
我国烟草实行专卖制度以来,一方面烟草公司自己送货,自建网点;另一方面委托基层供销社代为批发。基层供销社曾一度在卷烟流通领域唱主角,并在一段时期内起到了很好的作用。然而,社会的发展使供销系统风光不在,他们迫不得已搞起了个人承包。
20世纪80年代末90年代初,供销系统的改革在全国展开。但由于烟草自设网点的管理跟不上,有些烟草公司甚至没有自己的网点,因此供销社经营机制的转换,使过分依赖于他们的卷烟流通渠道严重堵塞,许多深层次的矛盾也适时暴露出来。由于疏于管理和内部利益纷争,不法烟贩活动日益猖獗。据统计,在当时农村卷烟市场,50%被个体烟贩垄断。由于烟贩子作祟,使得一些地区对卷烟价格调控非常困难,价格拉动不起来,不但商业企业效益低,工业企业也受到了很大的冲击。
从卷烟销售的角度出发,“网建”一词开始以“卷烟销售网络建设”的形式提出来。
1991年,山东就曾提出过建立卷烟批发网络的想法。
1994年,国家烟草专卖局在重庆召开网建工作会之后,提出建立农村卷烟销售网络,各地的网建也正式拉开了序幕,大家你追我赶、跨步前进。
全国“重庆会议”吹响了批发网络建设的号角,山东的潍坊市局(有限公司)乘势而上,积极探索网建新路子。他们在寿光的侯镇、大洼搞起了“试验田”,通过自建、租赁等方式迅速建设下伸网点,并在烟叶产区选择重点烟站,利用其齐全的设施、充足的人员建成新网点,对网点实行了承包经营、送货制度和专销结合。
1995年,全国卷烟销售工作暨农村网络建设经验交流会在潍坊召开。会议之后,全国的农村网建工作形成了燎原之势,各地通过自批、委批和代批的方式,因地制宜地将一粒粒“种子”撒向中国乡村肥沃的“土壤”,从烟贩子手中一点点地夺回市场,烟草公司的效益出现了喜人的上升势头,并逐步取消了委批、代批,真正实现了对烟草经营权的垄断。
我国80%的人口在农村,首先要把这个巨大的市场控制好。经过三载寒暑,农村网建攻坚战基本全面告捷。与此同时,农村网建工作为全国卷烟销售网络建设探索了路子、锻炼了班子、积累了经验、鼓舞了斗志,使大家有信心打好更为艰巨、困难的城市网建战。
中国卷烟销售网络的建设,在“农村包围城市”的道路上继续前行。
1997年,“上海会议”拉开了全国城市网建战役的序幕,在继续巩固农村网建的基础上,国家局将战略重点转移到了城市网建工作上来,提出了“全心全意为零售户服务”的主张。9月,国家烟草专卖局拟定了《全国城市卷烟销售网络建设工作意见》(征求意见稿),提出要深化卷烟流通体制改革。其中涉及到批发网点、零售连锁店、社会零售户和计算机四个网络,并提出了“客户拜访制度”和“配送中心”、“送货服务”等概念。但在当时,网建的首要任务,是取消行业外委托批发,“以我为主”建设自己的批发网点,夺回对市场的全面控制权。因此,在导向上和实践中,强调和突出了批发网点建设。
随着网建实践的发展和对网建认识的深入,南通、武汉等网建先进单位先后提出了销售网(或访销配送网)、专卖网、计算机信息网“三网并举”的建网模式和实行访送分离,访销网、配送网、专卖网、计算机信息网“四网并举”的建网模式,并收到了很好的运行效果。各地在自己探索建立营销网络的同时也在相互学习、改进营销网络功能。大连的“卡制管理”,上海的“访销、配送制度”,南通的“三网并