文档介绍：壹。地产品牌塑造过程贰。程峰工作室介绍叁。程峰工作室地产案例分析( 1/2/3 ) 房地产公司的类别 1、投资性质的开发商,以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商,以品牌经营为主体品牌性公司的经营特征 1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大,周期长 4、公司拥有稳定的专业人员代表单位:万科、金地、中海等与广告公司之间的关系合作伙伴原因:双方合作长期行为,以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益(程峰工作室主要客户) 广告公司所提供的产品和服务内容 1、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议 2、关于产品的宣传及推广 3、广告资源的整合和调整 4、信息的收集整理及价值发现 5、产品销售手段及促销手段的建议品牌与产品的关系 1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售 4、品牌投入是投资行为,需要经营和维护品牌塑造解析概念或定义:品牌经验(相对于客户或目标消费者的认知) 1、具体的保证(利益点): 例子:潘婷--营养;海飞丝--去头屑 2、消费者感情上的品牌经验: 大的资料库下载例子:潘婷--形象更出众;海飞丝--更受人欢迎这就是创意的核心。操作流程: 品牌写真( brandprint)--------------------- 创意(creative idea)-------------------------- 创意执行(creative e xecution )------------ 检查(check)---------------------------------- 创意简报本简报存客户主管、文案、美指处圣安卓花园成都南二环紫竹路 39071 ( 建) 16408 ( 占) 名称描述: 苏格兰高尔夫球场名,世界三大球场之一。地理位置描述: 成都传统意义上的富人区,是发展最快的区域,邻机场路规模描述: 253 户,是小项目,周边存在同等规模楼盘,也有大社区楼盘 3/2/3、 42/2; 127 .38-- 平方米; 90% ;少量复式。户型描述: 成都中产阶级的换房的目标户型,户型没有大的缺陷, 本区域作为程度竞争最激烈的区域,云集如银都、希望、乐民等诸多实力雄厚的发展商,总体规模很大,各项目大小有差异,水准却很高,售价由 2000-5000 元。市场状况描述: 产品的个性、特征是本项目最大的突破口。名称银都/ 花园锦官新城/ 新加坡花园介绍规模大,水准高,有前期入伙的口碑效应竞争对手描述: 几个项目由于入市早,已建立起相当的知名度,在规模、实力、景观等方面吸引圣安卓花园的客户群。人口统计说明: 30-45 岁,有家庭,有子女,高等教育,文化、商务、媒体等高附加值行业,尊重自我价值,具有车辆,少部分为私营企业主,是成都中产阶级中的高消费层。消费者消费形态描述:第二、三次置业,以居住为主,少量是投资用,重视房屋的品质,尤其在环境等方面。形象建立期倡导纯粹英国绅士生活正式发售期展示英式的高雅生活推广策略持续销售期阶段行销品牌性格物理性: 建筑外立面现代,建筑色彩、符号、功能强调休闲性。感性: 理性、讲究、严谨、高品质、现代性单一主张/权重/ 支持 1 )英国贵族式管家( 40%)2 )高品质休闲设施( 20%)3 )考究、现代的园林( 20%) 广告目的形象/ 促销/ 打击对手/ 取得信任等建立全新、有别于成都地产目前概念的形象,做好 7 月入市前的准备。文案要求流畅、文雅,有深度风格要求高雅、简洁等必须要求电话/ 标志/ 地图/ 发展商限制要求避免殖民文化/ 本地文化进度: 第一阶段 10 个工作日;第二阶段 15 个工作日。填表日期: 填表人:创意执行规则深圳万科四季花城*万科地产主力品牌*万科第二代住宅*40万+40 万*1年半消化 3000 户*万科地产主力品牌*万科第二次攻击全国的核心*今年 6个城市,明年 20个城市*武汉、南京、北京等启动