文档介绍：中小企业如何管好渠道成员
渠道成员在企业经营中往往扮演中举足轻重的作用,但另众多中小企业头痛的是现在渠道成员把公司三申五令放在脑后,公司政策得不到贯彻执行,市场次序混乱,严重的影响了企业市场策略的执行和企业目标的实现。
    那么是什么原因导致中小企业难以有效管控渠道成员呢?
     从客观来讲,中小企业的产品力、品牌力相对较弱,市场基础较差,影响了渠道成员的经营信心和积极性,导致很多渠道成员,尤其是比较大的经销商不理会企业的营销策略,不履行公司的渠道政策。从企业的主观来讲,中小企业由于受企业人员、费用等限制,往往不能设置密集的办事处、分公司直接管理当地市场,因此将更多的职能交给渠道成员(主要是经销商)完成,如客户开发、物流配送、资金回笼、促销推广等等,因此企业对渠道的管控难度很大。再则,中小企业渠道政策经常反复,答应的支持没有兑现,市场人员业务能力一般,渠道管理和服务跟不上,导致渠道商的一些经营预期没有办法实现,这在一定程度上影响了渠道商对企业的信任度和关系,因此也加大了渠道成员管控的难度。此外,中小企业在管控方面过多的人性化和随意性,也削弱了公司渠道政策的执行力,加大了管控的难度。
    那么中小企业到底如何才能有效管控渠道成员呢?
    先谈谈渠道成员管控的一般要点,也就是为了有效管控渠道成员企业必须要做的。
    一、建立完善的渠道管控机制
    1、制定和完善渠道管控政策
    渠道管控政策是企业渠道成员管控的“工具”,制定和完善渠道管控政策的目的是为接下来渠道管控“有法可依”。企业应详细制定并不断修正渠道管控政策,如明确冲货窜货、扰乱价格次序、截留促销推广费用(物品)等行为的惩治条款等。
     建立保证金:建立保证金制度,对各渠道层级的渠道成员征收保证金,以提高企业对渠道成员的约束力。保证金的征收标准可以根据各区域的重要程度和渠道层级不同相应制定,同时也参考渠道成员的预计进货数量。保证金的征收可以在合作时一次性收取,也可以在合作过程中直接加在进货价里,按照进货数量按比例征收,或者两者相结合。对于中小企业而言,加在进货价里征收可以降低征收的难度,同时根据进货数量的增加不断累积保证金,对大客户具有较大的约束力。
     制定合理的管控制度:对渠道成员跨区或跨渠道窜货、扰乱价格次序、截留促销推广费用和物品、虚拟费用名目等违规行为制定明确的惩罚制度。明细完善的奖惩制度不但可以威慑渠道成员,同时可以为处理违规行为提供“依倨”,减少渠道成员的争议。与此相反,企业可以制定相应的奖励措施,鼓励渠道成员维护市场次序, 执行公司政策,但前提是奖励政策是可以执行和兑现的。奖惩制度可以跟返利等相结合,如有些企业实行模糊返利,对市场维护良好的渠道成员实行全额返利,反之,减少返利的比例。
    2、强化过程的考核评估
    有渠道管控政策,却不能对渠道成员进行有效的监控和考核评估,那么渠道管控政策也就无用武之地。对渠道成员的考核评估不能简单的以结果为导向,比如只在年终考核销量、回款等业绩指标,而应该强化对过程的考核和评估。
     为了降低渠道成员违规行为,同时方便对渠道成员市场运作的监控,企业可以通过多种形式强化渠道的管控,如为了防止和监控渠道商冲货,可以对不同的渠道商供应不同的产品,或者在产品或包装上喷码区分;