文档介绍：渠道设计和成员管理渠道设计和成员管理
江明华江明华
主要内容主要内容
•渠道的设计
•渠道成员的管理
渠道设计渠道设计
I 设计的程序设计的程序
I 设计的内容设计的内容
I 设计的影响因素设计的影响因素

有渠道
的材料道讨论

存分销
系统道分析渠道的机会攻击计划

相似性管理边口分析别/制计最
界系统定战优渠
略选道
择

性分析:
用户需 “理想”
求定量
•群体分析的渠道系统
分析
•个体分析
渠道设计的内容渠道设计的内容
渠道服务功能的设定直接影响渠道的长渠道服务功能的设定直接影响渠道的长
度、宽度和广度。例如,小批量商品要求使度、宽度和广度。例如,小批量商品要求使
用长渠道设计;消费者对产品多样性的要求用长渠道设计;消费者对产品多样性的要求
和高度市场分散的要求则需要使用宽渠道。和高度市场分散的要求则需要使用宽渠道。
因此,渠道设计的主要内容就是确定渠道的因此,渠道设计的主要内容就是确定渠道的
长度、宽度和广度。长度、宽度和广度。
渠道长度渠道长度
渠道长度是指为完成公司目标而需要的渠道层次数
目。其选择可以从直接渠道(二层渠道)到间接渠道
(五层渠道)。
直接渠道和间接渠道之间的选择要考虑:
•渠道类型本身的适应性
•经销商的投入力度
•渠道成员的竞争性或潜在竞争性
•消费者的忠诚度
直接渠道直接渠道
适合采用直接渠道的情况如下:
•技术复杂,信息需求高
•产品的个性化程度高
•质量担保很重要
•采购订货很多
•运输和储存复杂
间接渠道间接渠道
适合采用间接渠道的情况如下:
•一次购买很多产品
•产品的可得到性很重要
•售后服务很重要
公司与渠道成员之间的视角差异公司与渠道成员之间的视角差异
公司公司1 公司2 公司3
渠道3
渠道1 渠道2 渠道
消费者消费者
公司的视角渠道的视角
渠道宽度渠道宽度
设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要,设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要,
共有三种模式:共有三种模式:
( (11)密集分销)密集分销
( (22)独家分销)独家分销
( (33)选择分销)选择分销
如何选择呢?如何选择呢?