文档介绍：开辟农村摩托市场的三把利刃
毫无疑问的是,目前农村市场已经成为摩托车的主要销售市场,是各大商家的必争之地。设计生产适合农村使用的产品、渠道下沉、基层市场促销等已经成为目前摩企的主要市场手段。应该说,农村市场总量并不小,企业开发的力度也不可谓不大,但是现如今摩企的普遍状况是,市场下滑,资金链紧张,投资商对市场缺乏信心,经销商缺乏更多的兴趣,整个行业状态低迷……

造成这种状况的主要原因,除去摩企自身的因素,主要是农村市场的特性和外部宏观经济的影响。农村市场的原因表现在,一是中国实行着最为严格的户籍控制管理制度,农村和城市之间人口流动性较低,导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等,相差甚远;二是农村居住相当分散,千人以下的集聚地人口,居然占农村人口的80%左右;三是中国各地历史悠久,专区之间,甚至县与县之间,村与村之间,在消费习惯、人文观念方面,都存在着差异;四是整个农村整体的销售规模庞大,但是销售量极其分散,人均消费能力仅为城市的1/5-1/8,有的落后地区甚至更低,消费产品与城市要求大相径庭。同时还有交通和通信不便、社会治安、分销渠道不畅、缺乏有效宣传媒体、广告受众文化层次偏低、市场不易控制等特点。而外部经济的影响,主要是前段时间不断上涨的石油价格和电动车的市场积压。

针对这两方面的原因,结合精英广告对摩托车行业多年来的策划经验,我们认为开辟农村市场的关键点在于口碑营销、建立利益共同体和对电动车的反击战,在此将之称为开辟市场的三把利剑。

利剑一:口碑营销

口碑营销的首创者是排毒养颜胶囊。当初,产品在上市推广的时候考虑采取先占大城市,中心开花,然后再以居高临下之势推广到广大地区。所以,北京成为战略制高点。但是如何去做呢?有人想出奇招:先在北京演艺圈找明星试用产品,然后再通过他们强大的口碑把产品推广出去。于是北京某著名歌星率先试用,效果果然不凡,很快在演艺圈传开来。进而一传十、十传百,整个北京城很快风靡起来,兵不血刃,攻占京城!

此后,排毒养颜胶囊大获成功。其老板还为此写了一本书《口碑营销》。

口碑营销简单来说就是口碑相传,它并不复杂也不神秘,但却是开辟市场的利器,尤其是农村市场。据权威部门调查发现,在各类摩托车购买因素中,%,%,电视10%,%。而其中除电视广告外,其它都包含了一定的口碑因素,因此可以断定,口碑营销在农村摩托车市场购买的影响占80%左右!谁掌握了口碑营销的秘诀,谁就能左右市场!

从传播渠道和传播对象上,我们可以将口碑营销分为高端传播、中端传播和低端传播三类。所谓高端传播,即捅过费群中的最有影响力的人群进行居高临下的传播,具有传播快效果显著的特点,著名的《引爆流行》中也分析发现,其实主导口碑传播的往往就是几个重要人物而已,我们前面提到的排毒养颜胶囊就是高端传播的例子。高端传播的难点在于如何选择高端人群并使其传播。尤其是农村市场,地域广大人口分散,就更需要很好的把握几个传播交点。研究以往的案例和结合市场特点可以发现,政府、学校和集市是很好的传播点,而类似村委会和学校等部门又是其中的高端传播人群,有较强的影响力,许多商家都利用学校活动和村委会宣传大做文章。另外各个行业的不同也会有不同的传播
“专家”,如三株口