文档介绍：s
浙江XX机械股份有限公司
XX企业品牌管理手册
（讨论稿）
明天策略机构
知识经济大潮汹涌而来，全球一体化步伐越来越快，中国已经加 入WTO,国内市场已经由卖方市场转入买方市场，商界群雄逐鹿，市 场烽烟四起，当今世界已进入团化运作创造了极为有利的条件。
股份制改造后，XX机制灵活的优点体现出来。建立现代化、 国际化的企业制度与法人治理结构已提上重要的议事日程。
公司已开始进入国内A版上市辅导期，将拓宽融资渠道， 也将提髙公司的形象和信誉度，提髙公司法人治理结构管理水平，公 司的发展能力也必将增强。
威胁：
XX的产品仍然以中低档产品为主，以材料加工和劳动密集 型产品为主，生产和销售规模较小(不足全球市场的5%)，而且面 临着国内同业和印度等东南亚制造企业杀伤力较大的价格挑战(如印 度国类产品价格比XX低20-30%)，市场地位尚不足以巩固。
汽车散热器产品的行业整体毛利仍然比较髙(如XX等厂家 的配套市场销售毛利已经髙达40%以上，配件市场销售毛利将更髙), 因而将对XX构成潜藏危机：
一是为新进入者或竞争者留下了很大的价格竞争空间
—— 二是整车厂或配套厂有很大的价格谈判空间，同时使得领 先者的地位无法巩固。
三是整车厂及主要模块供应商的定点供应企业，将千方百 计巩固其策略联盟关系，新企业更难打入其中。
（三）XX品牌形成强势突破的因素
在注重品质和成本控制的基础上逐渐与国际实力厂商形成战略 联盟，以逐渐发展并扩延的国际化的市场强化铸造自己的优势和竞争 力。
二、创建XX强势品牌
在创建强势品牌的过程中，作为品牌的构成要素，都应形成相关 体系，在品牌管理过程中，有可遵循的规范。
（一） XX品牌文化
品牌基本元素
品牌名称：XX
品牌标志：
品牌主宣传语：XX，中国造
品牌理念构成
•品牌核心价值：优质髙效，弹性制造
•品牌属性
产品层面：散热器 品牌层面：专业技术、值得信赖。
•品牌定位：全球散热系统的优秀企业
•品牌目标：全球散热系统的优秀品牌
•品牌个性
产品层面：现代的、科技的
品牌层面：优质的、有责任感的、自信的、成熟的
•品牌形象：精品打造，并为之不懈努力！
•品牌理念：技术创新，诚信永远。
品牌特质（差异性）
•XX始终如一地坚持客户的每一个要求，强化每一个细节。
XX的每一件产品、每一道工序都经过严格的质量监控，确保 每一件都是精品。
XX的产品已通过了行业标准的检验。
•XX是安全、值得信赖的象征。
（二）品牌识别的管理
品牌识别的中心部分是基本识别，它直接演绎与体现品牌核心价 值，是品牌核心价值的具体化。
1、 XX品牌的基本识别：
提髙用户竞争力的配件产品
2、 品牌的扩展识别：
1） 技术力量：国内一流的测试基地。
2） 质量认证：建立ISO9000质量保证体系，通过QS9000/ 质量体系现场审核。
3） 消费群体：主机厂商、配件销售商
（四）品牌与消费者的关系
品牌是产品与消费者之间的关系。品牌的价值不是企业自己定 的，而是活在消费者心目中的。
XX与客户之间的关系应该定位于：XX——您的最佳伙伴。
XX的产品作为多家大型主机厂的配套产品，提供的产品质量优良， 逐步完善的服务体系。致力于与主机厂做到同步开发，与主机厂一块 面对市场的激烈竞争。
（五）培育强势品牌
如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期 发展战略中不可或缺的环节。
随着品牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言 自明的保证”，其重要性已超过以往任何时候。
在品牌规划要素中，首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。
XX的目标消费群体以各大主机厂与配件市场为主。
其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸 能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。
其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终 目标是塑造强势品牌。只有定位髙远，才能成为强势品牌，而强势品 牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自 己的情感）。
其四，品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃 至倚赖，必先让自己的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。如 果公司内部对品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌 发展与延伸也将成空谈。在企业内部的品牌认知上，可采用定期对员 工进品牌内涵考试的方式，以促进员工全面理解自有品牌的内涵，提 髙对品牌的认知度。
其五，品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系 统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。
在品牌标识上，目前XX公司缺乏一个国际性的统一形象，企业 标志不能反