文档介绍：促销策略
第二章推销要素
第二章推销要素
推销活动的三要素
推销主体——推销人员
推销客体——推销品
推销对象——顾客
第二章推销要素
商品的推销过程，即是推销员运用各种推销术，说服推销对象接受一定物处理异议的能力
第二章推销要素
第二章推销要素
第二章推销要素
三、推销人员的基本礼仪
第二章推销要素
四、推销方格理论
美国著名管理学家布莱克（Blake）和蒙顿（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格（Sale Grid）理论。
这一理论建立在行为科学基础之上，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推销员的行为，指出了最适宜的推销类型。
第二章推销要素
四、推销方格理论
第二章推销要素
四、推销方格理论
第二章推销要素
四、推销方格理论
1、事不关己型（Take-it or leave-it）
坐标：（1，1）
特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感
产生这种心态的原因：
①推销人员主观上不努力，缺乏进取心；
②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖
惩措施。
第二章推销要素
四、推销方格理论
2、顾客导向型（People oriented）
坐标：（1，9）
特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标
产生这种心态的原因：
①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；
②性格软弱，心肠太好。
第二章推销要素
四、推销方格理论
3、强力推销型（Push the product oriented）
坐标：（9，1）
特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄
咄逼人，自视过高。
第二章推销要素
四、推销方格理论
4、推销技术导向型（Sale technique oriented）
坐标：（5，5）
特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实
5、解决问题导向型（Problem solving oriented）
坐标：（9，9）
特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员
第二章推销要素
第二节推销品
★整体产品
★产品质量概念
★推销品的效用层次理论
第二章推销要素
一、整体产品
整体产品的三个层次：
核心产品
有形产品
延伸产品
第二章推销要素
1、核心产品
◆概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。
◆核心产品观念的作用：
帮助推销员理解顾客的真实需求。
第二章推销要素
2、有形产品
◆概念：核心产品借以实现的具体形式，包括质量、
试样、品牌、特色、包装等。
◆有形产品观念的作用：
帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；无形产品有形化的重要性。
第二章推销要素
3、延伸产品
◆概念：
推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。
◆延伸产品观念的作用：
帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。
第二章推销要素
二、产品质量
◆ 1、产品质量与实用性是两个不同的概念。质量是产品的内在特性；实用性是产品对顾客特定需要的适应性。
◆ 2、推销洽谈中，交谈的重点不应是质量，而应是产品实用性，即产品使用价值，强调产品对顾客实际问题解决能力。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。
第二章推销要素
三、产品效用层次理论
◆ 1、任何产品都具有相对固定的基本效用，比如，衣服能抵御风寒；同时，依据使用条件的不同而具有多种使用价值，又如，衣服也能给人华丽、气派、整洁等。
◆ 2、推销员必须认识到产品的基本效用，同时尽可能全面、准确掌握产品的各种使用价值。产品使用价值的理解需要推销员具有敏锐的观察能力和良好的抽象思维能力。
◆ 3、推销的任务是产品使用价值的推销。
第二章推销要素
三、产品效用层次理论
第二章推销要素
第二章推销要素
小结：
推销活动的成败与推销要素有着十分密切的关系，不仅取决于推销人员的主观努力，而且受到推销对象与推销内容的影响。
推销员
推销对象
推销内容
成功推销
第二章推销要素
案例：机敏的钢化玻璃杯推销员
一名推销员正在向一大群顾客推销一种钢化玻
璃杯，他首先是向顾客介绍商品，宣称其钢化玻璃杯
掉到地上是不会坏的，接着进行示范表演，可是碰巧
拿到一只质量不合格的产品。只见他猛地往地下一扔，
杯子“砰