文档介绍：《品牌管理》作业
可口可乐品牌内涵与外延
作者姓名
所在学院
专业（系）广告
班级（级） 2009级
完成日期 2012 年5 月
目录
中文摘要、关键词（3 ）
一、百年渊源一一可口可乐品牌诞生（3自信，可谓最有价值的饮料品牌。
2、运动型品牌
由于可口可乐经常赞助一些足球比赛和其它的体育运动，它的广告语以及它请的广告明星都与体育沾边。因此它给人们留下的印象大多都是与运动有关，如在中国它请小巨人姚明，飞人刘翔，跳水皇后郭晶晶等作为代言人。另外，它选择的广告媒体多数与体育有关，如在中国选择CCTV5体育频道。此外各种运动场所都能看到它的广告，它带给人们的就是一个运动品牌。
3、青春时尚型品牌
可口可乐无论是从它的包装还是它的营销都带给消费者青春时尚的感觉，它的目标顾客都是在35岁以下的青年人。它充分寻找最新的市场机会，如开展网络营销、体育营销等吸引消费者注意。它的广告代言人都是国内外当红偶像巨星，这是因为可口可乐抓住了消费者的心理，他们对新的事物充满了好奇和渴望。而可口可乐的品牌形象，正是迎合了他们的口味。因此可口可乐给消费者的感觉是青春时尚的饮料。
4、大手笔广告品牌
无论我们走到哪里，无论你身处何地。几乎有人的地方就有可口可乐的广告，有个故事，说的是一位旅行家问司机可不可以到一个没有可口可乐广告的地方，司机摇摇头说：“不可能”，可谓真正做到了无处不在。广告是它行之有效的营销手段，可以说它用成功的广告策略成就了今天的品牌。
5、历史悠久品牌
世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有126年的历史。像这样有着百年历史的知名饮料品牌屈指可数，因此在消费者心中它是充满了悠久历史文化的品牌。
6、神秘品牌
有人戏说世界上有三个秘密是为世人所不知的，那就是英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方〔3〕。可口可乐品牌之所以能够经久不衰，做到饮料行业的老大，其中不得提及其独特而又神秘的配方。可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，已保密达120多年之久。全球消费者对它充满了好奇和种种猜测，可谓是全球历史最久的神秘品牌。
7、行业第一品牌
全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。日本拥有最多的自动售卖软饮料机，其中超过三分之一带有可口可乐商标。如果将所有曾经生产的可口可乐以8盎司曲线瓶头尾相连排列，它们将可从水星通过金星、地球、火星，一直到木星。其它任何品牌都不能做到这一点〔4〕。
从上面的数据可以看出可口可乐依然是饮料这个行业的霸主，虽然面对众多的竞争者，历经可乐大战，但仍保持着碳酸饮料霸主地位。经过百年的发展和市场上激烈的竞争，可口可乐越来越成熟，它的延伸品牌〃健怡可口可乐〃已成为全球第三大饮料品牌。因此可口可乐始终是这个行业的龙头老大。
8、情感品牌
可口可乐擅长打情感仗，“没有一种感觉比得上回家”，“可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友”，“哪里好客，哪里就有可乐”，“好客与家的选择”等等，可口可乐就是通过不断与消费者沟通感情赢得好感的。当你喝可口可乐的时候你不仅是在喝一杯饮料，更是在喝一种感情一一亲情，友情，恋情等。因此它是一个情感品牌。
可口可乐以其独特的品牌形象深深影响着消费者，从而为其品牌进行良好的口碑传播提供了前提条件。
（三）可口可乐品牌定位一一乐观奔放，积极向上，勇于面对困难
可口可乐之所以成为百年品牌除了它独特的营销之道外更加注重消费者心中的品牌形象塑造。这前提就是找准定位，可口可乐将其自身定位于是面向35岁以下的青年人，倡导一种乐观奔放，积极向上，勇于面对困难的生活态度的一种碳酸饮料，并采用情感诉求的方式影响消费者。而这一定位正好迎合了现代年轻人价值观与生活态度，与消费者心智达成共鸣，受到了广大消费者的普遍欢迎。
（四）可口可乐品牌价值一一感性与理性的升华
上面提到可口可乐的品牌价值所在，可以看出好品牌是企业无形的财富。
可口可乐对美国人来说，不仅是一种饮料，已经成为美国文化的象征。它意味着美国的成就，代表着美国深厚的历史底蕴。任何一个可乐的品牌都无法动摇可口可乐在美国消费者心中的位置。可口可乐带给美国人更多的是情感、归属感；其次，可口可乐已经从一个品牌名称升华到可乐的代名词，这不得不归功于其百年不变的优良品质与科学管理，从而获得了全世界无数消费者的信任与好感。因此，当一个美国人正在喝可口可乐时，你问他在喝什么？他会说：“我喝的是一种美国文化，也是对其品质的信任。”
可口可乐品牌价值的形成是其百年文化的积淀与其百年优良品质共同作用的结果，同时也是感性与理性的升华，而非一朝一夕就能实现的。