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李宁公司营销战略剖析
班级：会计
06-3
班
学号：
3060825380
姓名：刘美
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的，有魅力的
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（2）营销情况
品牌优势劣势
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李宁成熟的市场运作经验
1、功能专业化不够
2、产品设计、产品广告、开
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Nike
1、没有自己的工厂。它不会
为厂房和工人们所束缚，这使
耐克得以成为一个精简的组
织。
2、研发能力强.
店风格、形象代言人纷乱，传达信息不一致，产品品位不高，品位不够
1、耐克公司的运动产品
范围宽泛、多样。
2、零售部门对价钱特别
敏感。
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Adidas坚守自己所拥有的竞争优组织内部短缺把握市场、搜
势（敢于在材料和技术上集市场信息的功能。
进行试验）
李宁产品的消费者市场
主要消费群：
25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入水平在500—1800元，属于价
格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应，可是也是国内运动
用品的第一品牌，而且价钱适中，宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的气氛，介于运动与休闲之间，切合他们的消操心理，既而成为他们购置运动用品的首选产品。
次要消费群：
15—25岁年纪段。这类消费者以学生为主，他们希望购置与众不同的产品，经过产品突显
自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。可是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，主假如李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能知足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要组成者。
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消费者对体育用品的耐用性和科技重视程度比较
消费者对体育用品耐用性（质量）
和科技含量的重视程度
耐用性
科技含量
32-4025-3218-25
李宁公司的STP剖析
STP策略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，经过深入
仔细的市场调研剖析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指
明方向。李宁公司作为中国第一体育用品生产公司，其STP策略也在不断的改良和完善中，
以下便对其STP策略进行剖析。
市场细分
采用价钱作为细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每
双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。
以年纪为变量进行细分，把消费者群体区分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35
岁青年和35岁以上几个群体。
以风格作为进一步细分，把消费群体区分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和
隆重保守。
根据城市的消费谁品，将城市区分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。
目标市场选择剖析
从1997年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，（如200元以下的运动鞋市场）；在2001年，李宁公司拟订了未来几年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大当前的市场占有率。即在考虑品牌长久影响力、进行品牌从头定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。因此，必须保存于公司的目标和资源相一致并
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有足够消费能力的实际消费群体。
李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不单有15岁
的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年纪跨度很大，李宁为了达成自己的总体战略目
标，必须保存中高收入的消费者。但从当前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集
中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。
从上述情况看，李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产
品的价钱稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
市场定位剖析
市场定位就是要在目标顾客心目中为公司产品创立一定的特色，赋予一定的形象，以适
应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象能够是物质的，也能够是心理的，也能够兼而有之。实际上，定位就是要设法成立一种差别优势，以便在目标市场上吸引更多