文档介绍：双关在广告语中的运用
语料收集:冯培林李白玉徐运霞
主笔人:陈玉容
课件制作:龚晓敏
主讲人:刘合栋
双关的释义
双关的类型
双关的特点
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CONTENTS
内容
双关的含义
双关是指在特定的语言环境下,利用语言文字的同音或者同义关系,使一句话表面上看起来是一种意思,但是内里又隐含另一种意思,言在此而意在彼。
这种修辞可以达到简洁精炼,风趣含蓄,生动别致的修辞效果。在广告中,这种修辞格往往使其幽默,简洁,又使人深度联想,从而对广告加深了记忆,起到了很好的宣传作用。
谐音双关
双关的类型
。利用同音或近音的条件而构成的双关。谐音双关分为同形谐音双关和异形谐音双关。
同形谐音双关
例1、“美的空调,美的享受”(美的集团股份有限公司的电视广告)
“美的空调,美的享受”,谐音词形体相同,在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义,在原义上糅合产品名称,尤其是画外音,给人以美好的联想。

:“百事,正对口味。”
“百事”既可以生活中的一切事情,也可以指百事可乐这一饮料品牌。“百事,正对口味。”既祝愿着消费者生活中的一切事情都如意,也指可乐很合口味。
例3. 健康人生,从美晨开始。(美晨牙膏广告语)
“美晨”可以理解为“美好的早晨”或“美晨”牌牙膏。健康的人生可以说从美好的早晨开始,又可以说是从“美晨”牙膏开始,而后一种意思,才是广告要表达的真正意思。
例4. 情系中国节,联通四海心。(中国联通)
---简练地勾勒出“中国联通”的中国结商标图示,又说明其服务宗旨:沟通四海。
谐音双关
双关的类型
异形谐音双关
例1.“默默无蚊”的奉献。
这是广西柳州华力电器厂生产的华力灭蚊器广告。“默默无蚊”按字面意思理解,是说华力牌灭蚊器工作时没有声音,没有蚊子,这是一种意思。如果从声音角度出发,“默默无蚊”又可使我们想到一个众人皆之的成语“默默无闻”。它使人联想到:辛勤工作,不引起注意,不为人所知。而这又正是华力灭蚊器工作精神的写照。
例2. 多一点点新“煮”意!(美心快餐广告语)
这条广告将主意的“主”改为“煮”,既体现了这个广告语的主体是快餐店,同时也告诉人们,吃饭,应该更多一点“主意”,多一点选择,而美心快餐店就可以满足你的这个愿望。
例3. 一贴见笑。(东方活血膏广告语)
该例借助音同把原来的“效”换成了“笑”,“贴”又同时兼顾动词和量词的双重意义,既描摹了药品的性能,又给人新奇感。
例4. “咳”不容缓,请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告语)
借用成语“刻不容缓”,将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”,一字之差,将表达重点转向生病不容拖延,让患者认准桂龙牌止喘药,言辞委婉,富有言犹在耳的感召力,真正起到了暗示的作用。
语义双关
双关的类型
语义双关这种双关利用词语一词多义的特点,在特定语境中构成双关,达到一种含蓄委婉,耐人寻味的意境,从而激发消费者的好奇心。
,从头开始(霞飞洗发露广告语)
既在鼓励人们,面对挫折,要有重来一次的决心,又妙指使用该产品护理头发以后,可以改变人的形象,让人以崭新的姿态、百倍的信心重新投入生活,语义双向,富于联想。
(热水器)。
由于“使”的多义性,使这则广告具有三重意义:〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱,使万家欢