文档介绍：铺货
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何为“铺市”---
“铺货”又称“铺市”,是说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重要基础。
“铺货”有利于产品快速上市,有利于建立稳定的销售网点,有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面。
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铺货的特点---
一是时间短
某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束;
二是速度快
“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场;
三是手段多
在实施“铺货”时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场。
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铺货的“五种形式”---
1. 地毯式铺货:即对区域内所有终端均纳入铺货对象,目的在于通过市场覆盖率迅速提升,快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货,见店就铺,见铺必铺,通过铺货率的最大化,迅速提升终端市场占有率。
2. 面式铺货:即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象,强化产品的较高铺货率,增加产品与消费者接触的机会,提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市,如板蓝花产品进入某地级市时,选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象,迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。
3. 点式铺货:即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货,打造品牌“旗舰店”,通过领袖终端影响力,以点带面,提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌,如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市,首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象,使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后,再将铺货重点放到A级店上。
4. 打击式铺货:对于品牌自身实力强大,相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市,可以销定主要竞争对手的质量型终端店,在高利润、大促销等利益的刺激下,使产品铺入终端,并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量,在削弱竞争对手的竞争优势的同时,提升自身终端影响力。
5. 回避式铺货:对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强,而自身品牌实力较弱的品牌入市,为防止竞争对手迅速反应进行反击,可采用回避式铺货,即避开强势竞争对手的锋芒,从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货,最终实现连点成面,层层包围,区域分割的方式,
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合理铺货---
经销商铺货前,之所以要合理规划铺货线路图,其目的不外乎以下几点:
1、使铺货更经济。有了铺货线路图,可以使路线安排更合理、更科学,更加节省铺货时间和费用,从而达到降低铺货成本的目的。这里可以套用两个原则:
一、线性原则。即能够安排在一条线路上的,就不要分开、分叉铺货。这样做的好处是往往可以一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。
二、点性原则。即不能分布在一条线上的,就按照一定区域范围内销售网点的多少,本着就近的原则,将相近的网点聚拢或“圈”到一起进行铺货。这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式,往往可以节省时间和费用,从而步步为营,步步推进。
2、铺货不会有“漏网之鱼”。设计和规划了铺货路线图后,要能把所有的销售网点都填写上去。这样的话,铺货不仅一目了然,也不容易有漏掉的网点,以避免路线重复或二次“翻工”现象的出现。有了合理的铺货线路图,经销商可以对销售区域进行整体规划,从而不出自家门,照样可以运筹帷幄,铺货千里。
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合理铺货---
凡事预则立,不预则废。经销商要想做到铺货的有序、有效,还必须要在铺货前,做好充分的准备工作。它包括如下几个方面:
1、车辆。兵马未动,车检先行。车辆可以说是铺货的第一大事,经销商在铺货前,一定要做好车辆的检核和检修工作,要把该办的养路费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做好。因为如果在铺货过程中,车辆被查、被扣或者损坏的话,“临时抱佛脚”,将费时、费力并费钱,并有可能贻误铺货或销售战机。
2、铺货工具。铺货工具是铺货时随手要用到的东西,比如,《铺货日报表》、《促销品兑现表》、《客户订单》等铺货用的相关票据、表单等。这些东西准备好了,才能在铺货时从容不迫,有条不紊,使当天的铺货有计划、有步骤,有效率。
3、促销品。即协助铺货所必须要带的促销品或礼品。比如,铺货时随产品赠送的促销品、答应兑现给下游经销商的奖品等。铺货工作只有事先进行了充分的准备,才能让铺货人员满怀信心地前去铺货,并能够带来更好的市场业绩和表现。
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合理铺货---、规范化
铺货车一旦出去作业,往往便不在经销商的视线中了,但一定要在可控范围内。因此,经销商要想达到“人在千里之外,法眼无处不在”之效果,就必须要