文档介绍：铺货管理的六大误区
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中国营销传播网, 2004-11-22, 作者: 范云峰, 访问人数: 7160
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◇如果你注意观察,不管是在喧嚣的都市,还是偏僻的山野,到处都能买到可口可乐,铺天盖地的可口可乐成就了其行业领头羊的位置。如果一种产品在市场上销不开,那么即使它的品牌再好,知名度再响,其对企业的经营却毫无意义。
铺货又叫铺市,是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法,主要是企业与经销商合作,针对零售商开展说服工作,使其同意经销本企业的产品。在实际操作中由于很多企业对销货缺乏深入了解和科学认识,结果要么是销货目标过大,达不到预期效果;要么是铺货缺乏有效定位,铺出的货却销不出去;要么是企业盲目追求铺货率和销货量,而货款回收成了雾中花、水中月……那么,企业到底该如何有效销货呢?要解决这一问题,我认为有必要先谈一下企业目前在销货中存在的种种误区:
一、铺货目标不明确
1、目标过大,不切合实际
(1)缺乏有效的市场调研与预测
铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的,它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上,市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展销货工作,而很少愿意抽出部分资金在销货之前对目标市场、销货对象等状况进行必要的了解和分析,结果销货目标的制定失去了决策基础,同时又造成了资金的浪费。东北一著名家具企业在进入北京市场时,企业没有进行市场调查,认为产品的质量很好,一定会得到市场的认可,于是制定出了在两个月内进入北京市场的销货目标。可待销货时发现,市场上流行的是欧美风格的家具,而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好,经销商不愿铺货,两个月后,这家企业匆匆告退。目标市场群体选择的错误导致了市场进入的失败,这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。
(2)忽视自身的实力
部分企业盲目地认为目标越大越好,甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场,而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。A饮料企业制定了3月-4月一个月内铺开华中市场的目标,可操作中铺货人员根本就不够用,仅有的几个人疲于奔命的在市场上穿梭,其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。为了保证任务的完成,全都是蜻蜓点水般的。把货物铺上就立刻转移阵地,为了完成任务而销货,只讲数量而不讲质量。虽然两个月后,企业勉强完成了销货任务,但由于铺货工作不扎实,致使整个市场很不稳定。结果在竞争品牌的围攻下,该饮料市场迅速变为一摊烂泥。这种为了销货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失,当然也失去了企业开辟市场的真正意义。
从案例中可以看出:
①企业自身的人员不够,仅有几个人要铺开那么大的华中市场,工作不可能做得很细;
②任务过大,销货人员为了完成任务,容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况;
③不切合实际。在竞争对手的进攻下,其失败是一种必然。
目标也是有其主次的,先铺哪个市场,后销哪个市场;是先销市区的市场,还是先铺周边市场,都应该明确规定。如某服装在开发河南市场时,先