文档介绍：营销管理 — 理论与实践
晁钢令
上海财经大学
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整理课件
第一讲 认识营销管
寻求与把握市场机会的方法
填补法：
－差量填补、功能填补、结构填补；
追随法：
－梯度追随、时尚追随、关联追随；
诱导法：
－开发产品、营造概念、转变观念。
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整理课件
准确把握市场机会的前提条件
随时掌握市场信息情报资料；
拥有适当的资源和竞争实力；
具有高度的进取心和敏感性。
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整理课件
市场机会的评估：
成功概率
高 低
吸
引
力
大
小
1 2
3 4
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整理课件
面对不同机会的业务类型
理想的业务
机会多，威胁少
风险的业务
机会多，威胁多
成熟的业务
机会少，威胁少
麻烦的业务
机会少，威胁多
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整理课件
营销业务组合
企业业务组合目的
保持效益持续增长；
降低市场竞争风险；
形成企业经营特色；
充分利用企业资源。
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整理课件
企业业务组合决策
单一业务组合
多业务组合
资源关联组合
市场关联组合
多角化组合
组合规模决策
组合结构决策
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整理课件
波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）
明星类
问题类
金牛类
狗类
市
场
增
长
率
高
低
市场份额
高 低
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整理课件
第三讲 营销信息与营销调研
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整理课件
内部
资料源
营销信息系统
市场调研
信息采集
信息分析
营销决策
营销实施
外部
资料源
营销
数据库
营销分析模型
信息处理专家
信息输出
销售
利润
顾客
反映
营销
决策层
反馈
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整理课件
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、
新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存
记录、人力资源状况等
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业
网站、主要中间商、消费者协会等
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：
统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
内部
资料源
外部
资料源
营销分
析模型
信息处
理专家
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市场调研过程
提出任务
确定问题
确定标的
选择方法
实施
调查
汇总分析
整理报告
追踪调查
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整理课件
确定问题
确定需要收集的全部数据内容；
确定需要的数据量和覆盖面；
确定数据应达到的精确程度。
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整理课件
确定标的原则
能比较全面地提供有关数据；
数据可靠性、代表性强；
调查成本相对较低；
对方确能配合调查。
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整理课件
主要调查方法
实地观察
问卷调查
深度访问
座谈调查
实验法
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营销调研报告的撰写
报告
提要
调研
设计
概况
描述
问题分析
（或预测）
对策建议
（营销策划）
附录
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第四讲 市场分析与目标定位
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市场分析的主要任务
分析
购买
行为
进行
市场
细分
选择
目标
市场
实行
市场
定位
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整理课件
购买行为分析
购买能力分析——实际购买力水平；
购买倾向分析——消费率及消费结构；
购买心理分析——购买决策方式及影响 因素；
购买周期分析——消费高潮期与积累期。
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整理课件
购买力的形成
现实购买力= 全部收入-税费-固定开支
- 储蓄+手存现金
潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力
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整理课件
中国市场购买力水平分析
城镇居民人均
可支配收入
农村居民人均
纯收入
元
1995 2001
1995 2001
4283
6860 （+60%）
1578
2366 （+50%）
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整理课件
中国居民储蓄存款余额增长状况
亿元
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
29662
38520