文档介绍：百威啤酒品牌战略
*
2021/2/23
啤酒消费者对口味及安康的日趋重视为建立差异化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购置因素
关键购置因素
价格
品质
口味
新颖
安康
深圳
广州
东莞
江门展到周边地区
品牌认知度〔第一提及+其它提及〕
资料来源: URC市场调研
百分比
深圳
东莞
广州
江门
珠江
生力
青岛
金威
广州
珠江
生力
金威
东莞
青岛
金威
珠江
深圳
珠江
蓝带
金威
江门
青岛
3-*
百威啤酒品牌战略概论
广东地区的啤酒市场规模较大，并将在将来几年中保持相对高速的增长。百威啤酒有时机利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋剧烈的市场竞争，金威必须抑制其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经历后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和群众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目的市场和消费群建立相应的品牌战略
百威近期的工作重点应是对现有核心产品的稳固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保存、转换还是应迅速退出
3-*
百威应建立六种核心产品
品质
新颖
价格
安康
特制金威
纯生
普通金威
绿“绿金威〞
‿
‿
分在性市场
同质性市场
3-*
我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念
啤酒
一号
二号
三号
四号
五号
六号
描绘
一种个性化的高档啤酒
表达饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点
价格最高，与喜力相当
一种尊贵的啤酒
表达饮用者的成功人生和高贵的社会地位
价格高，但略低于国外品牌
天然，纯洁，营养，保健
比珠江纯生价格略高
运用首创的独特保鲜技术和系统
贯穿整个消费-销售-消费流程的各个环节
最大程度的保持啤酒的鲜爽口感
比珠江纯生价格略高
可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*
合适主流消费的高品质啤酒(12。)
价格与优质青岛相当
广东省名牌企业针对
群众消费市场推出的清爽型啤酒(10。)
低价位，但略高于珠江
* 仅针对深圳被访者
对应的金威产品
夜场时尚型〔新产品〕
金威特制
保健型〔新产品〕
纯生
老金威
新“绿金威〞
3-*
资料来源： URC市场调研；麦肯锡分析
各地市场消费者对核心产品的市场需求各不一样
各类核心产品占市场总量的百分比
万吨，百分比
深圳
广州
东莞
(二级城市)
江门
(三级城市)
100% = 21
32
34
43
一号
二号
三号
四号
五号
六号
3-*
核心产品概念–顾客评价
一号
二号
三号
四号
五号
基数：所有被访者
深圳213人
广州105人
东莞214人
江门205人
六号
首选
二选
三号〔保健型〕受欢送的程度出乎意料；五号〔老金威〕在深圳及二号〔特制〕在东莞比较突出，与实际经历吻合
3-*
核心产品概念–顾客评价(场所)
一号
二号
三号
四号
五号
基数：所有被访者
夜店136人
饭店93人
小吃店/士多162人
家庭220人
六号
首选
二选
3-*
核心产品概念–顾客评价(年龄)
一号
二号
三号
四号
五号
基数：所有被访者
18-29岁264人
30-39岁236人
40-60岁238人
六号
首选
二选
3-*
核心产品概念–顾客评价(收入)
一号
二号
三号
四号
五号
基数：所有被访者
0-999元205人
1000-1999元276人
2000元169人
六号
首选
二选
3-*
百威啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型〔一号啤酒〕
价值定位
目的消费群：
人群主要特征：
产品描绘：
麦汁浓度：
口味：
标识：
瓶装：
包装：
营销策略：
消费场合/渠道：
产品定价：
广告立意：
促销开展：
追求新奇时尚的年轻一族
29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上〕的青年男女；
思想开放，追求时尚和流行，如喜欢流行音乐，新奇运动等；
讲求个性，精力充分
常去夜场，喜欢去DISCO跳舞
10 - 11。
针对青年人追求新奇的特点，