文档介绍：百威啤酒品牌战略
啤酒消费者的地区差异–教育程度
100%=213
被访人数,百分比
资料来源: URC市场调研
106
214
205
中专/高中/技校
初中及以下
深圳
广州
东莞
江门
大专及以上
8
百威啤酒品牌战略
啤酒消费者的地区差异–教育程度
100%=213
被访人数,百分比
资料来源: URC市场调研
106
214
205
中专/高中/技校
初中及以下
深圳
广州
东莞
江门
大专及以上
8
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量
夜店消费占总消费量百分比
资料来源: URC市场调研
消费场次
夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
江门
深圳
广州
合计
9
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度
夜店消费的主要品牌*
百分比
* 此题为多选题
资料来源: URC市场调研
蓝带
珠江
生力
喜力
青岛
金威
其它被提及的主要品牌
蓝妹
嘉士伯
麒麟
百威
太阳啤
Corona
三得利
10
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
过去3个月饮用过的品牌
百分比
资料来源: URC市场调研
过去3个月经常饮用的品牌
百分比
金威
青岛
珠江
生力
喜力
深圳举例
11
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度,削弱百威的原有优势
深圳举例
深圳地区市场占有率
百分比
金威
青岛
1999
2000
积极拓展渠道
青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端
运用多种方式提高渠道占有率
在商场使用堆头,现场促销等形式
积极发展餐馆渠道,现有份额已与金威平分秋色
产品推广集中化
重点推广青岛纯生啤酒
主要竞争对手的行动举措
12
金威
青岛**
燕京
由于价格上的优势,使百威的边际利润在全均价格
元/箱*
*以24件/箱计
**青岛全均价格
资料来源: 粤海报告;上市公司年报;麦肯锡分析
销售成本
边际利润
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但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性
主要问题
具体表现
形成原因
定价机械
价格冲突
简单的以成本加价法定价
在深圳以外地区的消费者认为“价格有欠公道”
缺乏真正的低价位产品
类似产品如普通金威和绿金威定价接近,形成内部竞争
缺乏科学的定价方法
市场调查匮乏,无法掌握消费者对价格的敏感程度
缺乏对竞争对手的分析
缺乏从品牌总体角度考虑的定价系统,各自为政
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* 以绿金威110,640ml,12纸箱为标准(2000年7-12月)
** 以珠江啤酒市场平均价为标准
*** 以绿金威110,640ml,12纸箱为标准(2000年1-12月)
资料来源: 金威财务报告;麦肯锡分析
金威必须改进生产工艺,降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取
可能的将本措施
销售单价
(不含税)
直接材料***
直接人工***
其它直接费***
边际贡献
调整麦芽、大米调制比例
降低原材料采购成本
改革包装,降低包装成本
提高人员工作效率
节省生产能耗
现有单价*
低价产品销售单价**
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百威在广州已经建立起强大的本地名牌认识,并可进一步扩展到周边地区
品牌认知度(第一提及+其它提及)
资料来源: URC市场调研
百分比
深圳
东莞
广州
江门
珠江
生力
青岛
金威
广州
珠江
生力
金威
东莞
青岛
金威
珠江
深圳
珠江
蓝带
金威
江门
青岛
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百威啤酒品牌战略概论
广东地区的啤酒市场规模较大,并将在未来几年中保持相对高速的增长。百威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是,面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争,金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战,迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略,树立品牌竞争优势
麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析,并充分借鉴国内外的先进经验后认为:百威应建立和开发六种核心产品,分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品,百威应进一步分析,明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
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百威应建立六种核心产品
品质
新鲜
价格
健康
特制金威
纯生
普通金威
绿“绿金威”
‿
‿
分在性市场
同质性市场
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我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念
啤酒
一号
二号
三号
四号
五号
六号
描述
一种个性化的高档啤酒