文档介绍：健力宝归来
刘波涛 陈 阳 叶文东 蔡冬娥
健力宝能否起死回生
策划人语
自从2008年成为健力宝贸易公司总经理后,李文杰的白发越发多了。这个在统一集团摸爬滚打20多年的人,全副身心都在想如何健力宝归来
刘波涛 陈 阳 叶文东 蔡冬娥
健力宝能否起死回生
策划人语
自从2008年成为健力宝贸易公司总经理后,李文杰的白发越发多了。这个在统一集团摸爬滚打20多年的人,全副身心都在想如何重振健力宝,他拜会各路经销商,向健力宝创办人李经纬请教。虽然健力宝的辉煌已是过去式,在他眼中,却蕴含着无限的可能。也许,李文杰无法让健力宝快速起死回生,但可以肯定的是,具有统一基因的他一定不会让健力宝沉沦下去。中国饮料的黄金时代已经过去,现在不是健力宝继续冒进狂飙的时刻,只有客观地重估市场和自己,才能有翻盘的机会。2010年是一个时间点,如果健力宝不能抓住广州亚运的机会,健力宝未来的路会走得更加艰难。
潮起潮落,花开花谢,这本是商界的法则,但我们无法用缅怀的心态去审视归于沉寂的健力宝。曾经被折腾得奄奄一息的它还能“翻云覆雨”、“王者归来”吗?许多人选择了怀疑和悲观。在中国的案例库里,他们可以找出一大堆昙花一现而今却一蹶不振的老品牌,例如活力28,例如三株,例如海鸥。健力宝或多或少有着它们的影子,但无论多么悲观,我们必须肯定20多年来健力宝对中国营销的贡献。直至今日,这个饱经风霜的企业仍旧在探索复兴的道路。最初的***归于沉寂,可重新出发、再创辉煌的斗志并没有泯灭,只是其背后有了更多的理性反思。如今的健力宝更像20多年前李经纬时代的健力宝:务实、稳健、坚定。长期被狂躁资本家掌控的健力宝正在回归到基本面,曾经被丢弃的遗产正一点一点被拾起,颠覆、逆转等狂躁字眼不再出现在健力宝的字典里,取而代之的是谨慎的创新。
在统一入主之前,换帅频繁的健力宝成为“换朝天子”的试验田,每换一朝“天子”就伴随着一次伤筋动骨的折腾。当初第五季、爆果汽的亮相固然惊艳,可其带来的后遗症几年都没法消化,甚至一度造成巨额亏损。虽然现在的健力宝需要创新,但并不是“连脏水和孩子一起倒掉”。李文杰很清楚这一点,他稳健得甚至有些保守。
在今年春季糖酒会上,健力宝元动力还没登场,李文杰将之“回炉”,理由是“在产品开发上还有待改善的地方”。这还是那个敢于“创新”的健力宝吗?创新的精神没有变,可是在这个敢于冒险的企业的肌体里,注入了更多的谨慎因子。现在的健力宝经不起失败,也经不起市场质疑了。如果健力宝在市场上仍旧给人以“朝令夕改”的印象,那么它的崛起与复兴将是空谈。现在的健力宝最需要的不是颠覆式创新,而是重新赢得市场信心。在李文杰看来,重塑品牌是其工作的重中之重,也是健力宝复兴的关键所在。
入主健力宝,统一曾经犹豫、徘徊,它担心陷入复杂的股权纠纷中无法自拔,但当这一步终于迈出时,统一已经对这个饱经风雨的老品牌有了更确定的想法。一步一个脚印地攀越巅峰,这是一早就定下的调子。经过三四年舔血疗伤,健力宝走出了极度混乱的局面。现在,是时候谈复兴了。健力宝当年靠亚运会一战成名,很明显,广州2010年亚运会对健力宝来说是一次千载难逢的机会。
糖酒会上的惊艳亮相让人感到健力宝对复兴的渴望,近几年健力宝的股