文档介绍：1. 品牌是如何认同的
2. 品牌是如何与营销对接的(关键因素)
3. 红火的方法
寻找和运用品牌营销的策略在现今许多食品企业都具有这种意识，但如何准确把握品牌策略，找到一条符合自身开展的营销策略，并不容易做到。而品牌如何与营销对接，更是诞老人齐名的的人物。这一人物是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。
1960年，麦当劳赞助美国国家播送公司的华盛顿台开播的一个新的儿童节目--波索马戏团，目的在于吸引儿童，而儿童是麦当劳的主要顾客，节目很精彩，可惜好景不长，1963年华盛顿台停播。
麦当劳创立了麦当劳叔叔，这一形象虽是一个大人，但并不是一个父亲型的人物，他喜欢站在儿童一边，喜欢溜冰、打球等。
麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位。这样麦当劳赢得了儿童市场。
怎么思想
怎么存在
符号
企业
产品
人
同时我们还做了一项品牌个性的联想测试，以此了解乐百氏和其直接竞争对手娃哈哈在消费者心中的不同感觉。
乐百氏的联想
免子、羚羊
乐百氏品牌个性：
清纯、纯洁、机灵
娃哈哈的联想
猩猩
娃哈哈品牌个性：
可爱、憨厚
乐百乐的联想主要来自于：赵薇、27层净化。
娃哈哈的联想主要来自于：标志、名称。
小燕子？黎明？兔子、羚羊？对于品牌的人的一面〔品牌个性〕，如何才能在各种因素之下，正确把握品牌的独特的个性，乐百氏品牌还有待挖掘。
问题：如果把乐百氏和娃哈哈比作一种动物，他们你分别想到什么？
麦当劳的核心价值主张：食品、欢乐、朋友
麦当劳虽然针对不同的市场〔儿童、青少年、壮年〕提出了不同的销售主张，但麦当劳在每一个销售过程中都没有忽略品牌的核心价值主张：食品、欢乐、朋友。
麦当劳在60年代开始考虑其一致化形象，在当时这是一个创举，因为没有一个人想到把卖汉堡的餐厅造成一个充满欢乐地方。
很显然，去麦当劳对于一家人而言，小朋友看到的是堆积如山的薯条，母亲享受的是不必准备晚饭的轻松。而当爸爸的那么可以暂且偷安，逃避工作的负重
现今，全球30%的麦当劳餐厅设有儿童乐园。
食品、欢乐、朋友组合是麦当劳多年成功的模式。
麦当劳品牌的四个方面：产品、企业、符号和人〔个性〕在其核心价值主张的根底上已实现了很好的整合。更重要的是，提到麦当劳品牌系统的每一局部都可以想到其它的三方面，每一局部都成为了独特的代表麦当劳的的符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。
个性
企
业
产品
符
号
麦当劳
比方提到麦当劳的符号，我们能想到汉堡、举行的某一公益活动、它的文化、它的儿童乐园、它的快乐。
提到其它的如汉堡，同样有这样相关的一连串的联想。
很明显，品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌经营的一致化，还可以帮助品牌创造价值。因此，我们对乐百氏品牌提出的问题是：
是否有统一的核心价值主张？
是否整个品牌系统都受益于一个核心价值主张的投资？
汇总整理
消费者观点的形成
通路
广告
其他
在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者，消费者成为品牌与营销之间的对接点。
食品饮料品牌是通过哪些途径传播给消费者的呢？我们界定三点主要因素：广告、通路、产品。我们可以这样认为：食品品牌制胜的关键就在于此。
产品
核心价值主张
〔一致化形象〕
关于产品方面的关键，我们需要说的是，在中国这样一个食品饮料品牌正在成长中的国家，由于知名品牌不多，消费者对一个品牌的消费习惯和对一个品牌的喜爱，更多的心理支持来自知名品牌的产品有质量上的保证。
放心
乐百氏
娃哈哈
质量好
企业很大
国外牌子
雀巢
资料来源：三品牌联想测验，济南，2000年8月
我们可以看到，在品牌联想中消费者都提到放心，说明消费者对食品饮料品牌的产品质量的关注。
关键之三：广告。关于食品饮料品牌中广告的作用，在麦当劳和可口可乐的99年的年度报告中不约而同的提到了这一点。
“我们在99年所有的成功都应归功于广告〞
可口可乐善于在广告中找出人类经验的共通之处，并且在其广告中以全人类为诉求，以电影的手法渲染其中心概念，将“美味、清新、活力、畅快〞的价值主张传播到全世界。
麦当劳那么一直强调其品牌光辉，即将顾客到餐厅用餐的经验，以及创造出的强烈印象，强调消费者可以有足够的期待：干净的餐厅、可期待的食物以及让孩子们惊奇的玩具。
关于产品，我们在前面已经做了分析。对于食品饮料品牌，除了产品，品牌就是通过两种路径〔广告、通路〕实现和消费者的沟通的。这里我们