文档介绍：第13章产品销售渠道
销售渠道的概念与功能
销售渠道模式
销售渠道管理
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销售渠道的概念与功能
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销售渠道的概念

2、财务能力
公司的资本越雄厚，对中间商的依赖程度就越小；
3、管理经验
当公司缺少分销任务所需要的管理技巧时，渠道的设计必须依靠中间商；
4、目标和战略
营销与公司总体目标和战略可能会限制使用中间商业，如实施对产品和服务进行高度控制。
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渠道设计程序-评估备选渠道结构方案
影响渠道结构的选择因素之一：产品变量
1、体积和重量
笨重物品的渠道结构通常应该尽可能地短；
2、单位价值
产品的单位价值越低，分销渠道应该越长；
3、易腐性
易腐性高的产品（如新鲜食品）和易于过时的产品，渠道设计的关键是快速将产品从
生产者运到最终消费者手中，减少腐烂变质等造成的损失；
4、标准化程度
对于顾客定制的产品，有生产商直接卖给消费者的机会更大；
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渠道设计程序-评估备选渠道结构方案
影响渠道结构的选择因素之一：产品变量（续）
5、技术含量
在工业品市场上，高技术含量的产品通常通过最短的渠道来分销；
6、产品生命周期
对于导入阶段的产品，短分销渠道通常被认为是有利于产品被接受的；
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渠道设计程序-评估备选渠道结构方案
影响渠道结构的选择因素之一：市场变量
1、地理布局
通常，生产商和其市场之间的距离越远，使用中间商比直接分销花费小的可能性越高；
2、市场规模
个体消费者数量越多，市场规模就越大；对于规模大的市场，必须使用中间商；
3、市场密度
每个单位面积上的购买者决定了市场密度；市场密度越大，取消中间商的可能性就越大；
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渠道设计程序-评估备选渠道结构方案
影响渠道结构的选择因素之一：市场变量（续）
4、市场行为
购买习惯
渠道结构
消费者如何购买；小数量的选购
使用长渠道（可能几级中间商）达到市场
消费者何时购买；季节性很强
使用中间商以储存产品，减少生产的高峰和低谷间的差距
谁购买：
消费者市场，购买时丈夫和妻子都参与
工业市场；很多个体影响购买决定
通过能满足夫妻双方需求的零售商分销
为了更好地控制销售而采用直接销售，可以赢得负责决定购买的人员
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渠道设计程序-选择最合适的渠道结构
介绍选择渠道机构的方法之一，经验法
直接的定性判断法
权重因素记分法
分销成本法
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渠道设计程序-选择最合适的渠道结构
权重因素记分法
明确地列出渠道选择的决策因素
以百分形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性
每个渠道选择依每个决策因素按1-10的顺序打分
通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）
将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择
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渠道设计程序-选择最合适的渠道结构
分销成本法
首先确定直销的总成本；
确定给分销商的毛利；
直接比较直销与分销成本
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渠道设计程序-选择渠道成员
选择渠道成员的原则：
进入目标市场原则
形象匹配原则
突出产品销售原则
同舟共济原则
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渠道设计程序-选择渠道成员
选择渠道成员的标准：
信用和财务状况
销售能力
产品线
声誉
市场覆盖范围
销售绩效
管理的连续性
管理能力
态度
规模
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渠道设计程序-选择渠道成员
选择渠道成员的策略：
分两步走策略
亦步亦趋策略
逆向拉动策略
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渠道设计程序-选择渠道成员
1、分两步走策略
该策略指的是对于那些刚进入某行业的制造商，在渠道成员的选择上，不必固守一步到位的原则，允许市场上的分销成员对其有个认识过程。
第一步，在渠道建立初期，接受与一些低层次分销成员的合作；第二步，待到时机成熟，产品在市场上逐步树立了走俏成员，而逐渐淘汰底层次的分销成员。
成功案例：
索芙特集团在1998年挺进日化行业，公司的渠道策略是，一个原则，分两步走。
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渠道设计程序-选择渠道成员
2、亦步亦趋策略
该策略指的是制造商采用与某个参照公司相同的分销成员。而这个参照公司多为该公司的竞争品制造商或该行业的市场领先者。例如，饮料行业中的可口可乐。
首先，渠道起到“物以类聚”的作用，将同类产品聚集起来销售是为了更好地满足消费者的需求。其次，行业中的市场领先者通常是渠道网络中的领先者，其网络中的分销成员必定有丰富的经验和良好的分销能力。
成功案例：
索芙特集团在1998年挺进日化行业，公司在选择渠道成员时候，诵着”