文档介绍：广告研究计划书-案例分析
Synovate AdCheckTM~ 案例分析~
注意:以下引用的案例已征得客户同意
广告战略
预期的品牌定位:
“对于所有爱吃巧克力的人们,Toblerone在食用时, 可提供最独特最愉快的享受”
支持标语:
Toblerone 具有高质量配方的瑞士巧克力, 它是由独特蜂蜜和杏仁组成
品牌特征:
它具有一个特点: 独特的三角外形
成熟并且美味多滋
原汁原味,永恒经典
优质而又让人轻松愉快
广告战略
目标市场:
巧克力食用者,年龄20-40岁,主要是女性
正在寻求独特巧克力风味,无比的愉悦和享受
想要质量让人放心的巧克力
研究目的
制作了两个广告“Madame”(从欧洲引进)和“三角恋爱”(本地制作)
这项研究的目的在于发现:
这两个案例的有效性如何?
它们传达了什么信息?这些信息是否与广告战略相符合
它们对所有群体都有吸引力吗?
它们的优点是什么?
它们有没有严重的缺点?
它们如何进行改进?
“MADAME”
是什么让Toblerone巧克力这么吸引人?因为它是最顺滑的?有蜂蜜的甘甜、有脆脆的杏仁?还是因为它独特的三角外形?或是轻松咀嚼的感受?这种无比顺滑的美妙口感(感觉)是您无法预期的。嘿…即使当你独自品尝Toblerone巧克力时,它还是如此可口。享受Toblerone巧克力吧!
Synovate分值
是总体有效性单一简明的衡量尺度
从13个单独的衡量标准中获取(根据重要性加权)
可直接与当地和区域平均分比较(该标准分是建立在13个亚太国家700多项广告测试基础之上的)
包括下列衡量标准:
% 对以下句子的同意与否程度
这个广告对这个连锁饭店描述得不够
您喜欢看这个广告
这个广告平淡,沉闷
这个广告告诉您一些最新信息
这个广告使您对这个连锁饭店的产品更感兴趣
这个广告所说的是可信的
这个广告明白易懂
这个广告比大多数该饭店的广告更吸引人
这个广告与像我这样的人无关
Synovate分值
被访者“根据刚才您在广告所看和听到的”对该饭店总体评分
对广告的总体评分
% 喜欢
% 不喜欢
这13个衡量标准均根据“重要性”加权,且最终结果以0-100的评分表表示。
加在单独衡量标准上的权数是以美国广告研究基金会的广泛研究为基础的,这些研究表明“真实”的广告比其它广告有更好的预告性或在一些测试前衡量的标准方面有更好的相关性(尽管大多数标准有预测能力)
指明“更强”的参考方案
显示出不同于群体的不同看法
是AdCheckTM 分析的起点
“MADAME”- Synovate分值TM
AMI分值TM : 50 全均得分: 49 全国得分幅度: 23 - 73
(50)
年龄 20-24
25-30
消费频率频率较高
频率较低
Toblerone消费者是
否
总结性评分
总结性评分包括以下几个方面:
相关度
趣味度
信息量
理解度
是可选择方案相对优势的“直接”表示
是客户反应的有效总结