文档介绍：Ch9品牌与包装策略
一、品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
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一、品牌设计
品牌设计包括：品牌命名、品牌识别
（一）品牌命名
-----一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺
品牌命名应注意：有利于提高品牌知名度；有利于形成品牌联想
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品牌命名的方法
以名字或名字的第一个字母取名
以地方取名
以动物取名
以其他事物取名
以产品及来源取名
以暗示取名
例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜、神彩飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。
其他包含有一定意义的方式
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（二）品牌识别
品牌的名称、象征物、代言人、广告口号、标志、颜色
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可口可乐之品牌形象”
广告语：
随着你的本性而去
广告语：
随时随地的休闲
广告语：
为清凉而倾倒
广告语：
突然间的清爽
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希尔顿酒店的标记改造
有三家银行合并的日本UFJ银行
必胜客的标记改变
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二、品牌策略决策
（一）品牌有无决策
（二）品牌归属决策
（三）品牌统分决策
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（一）无品牌策略
无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。
无品牌策略主要优势主要是可以减少经营管理费用。 　　劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。
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小资料：赛迪顾问的调查
在赛迪顾问近10万样本的抽样调查中，无品牌忠诚者仅占18％，82％的用户具有不同程度的忠诚，其中以习惯购买者和满意购买者居多，情感依赖和绝对忠诚的占22％。
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（二）品牌归属决策
企业品牌或生产者品牌；
中间商品牌；
混合品牌。
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沃尔玛标记的演变历史
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（三）品牌统分决策
统一品牌；即统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。
分类品牌；
企业名称＋个别品牌。即副品牌策略，是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如：GM-Cadillac（凯迪拉克）GM-Buick（别克）
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三、品牌战略决策
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌化决策
品牌再定位
品牌延伸规划
品牌更新战略
品牌管理规划
品牌传播
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（一）品牌化决策
产品线扩展策略
多品牌策略
新品牌策略
合作品牌策略
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（二）品牌再定位决策
品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的，如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。
战略性再定位－改变价值模型
沟通性再定位－改变形象系统
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战略性再定位－改变价值模型
随着业务的扩展变化，原有的品牌定位无法满足新的需求（如新的顾客和新的产品），这个时候就必须对整个战略进行大的调整，也就是重新定义价值模型。如强生、运通等。
美国运通战略性再定位
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沟通性再定位－改变形象系统
对品牌形象进行重塑。当品牌形象被认为是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲