文档介绍：美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising 麦肯光明 2000/06
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我们的观点
空调品牌的产品同质性
消费者对空调仅有低水平的内在兴趣
消费者的选择困惑
精选ments in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the coming millennium. CAS资料库
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在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中，我们增强了对Midea产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发展是同步的。
以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：
对Midea品牌足迹的启示是什么呢？
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当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐。
在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，Midea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求和谐。
当空调产生IAQ、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，Midea健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐。
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和谐与My Dear的品牌名称有相关性，不冲突。
和谐既指人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出Midea品牌对自然、对人类生活的关爱。
在麦肯Pulse的调查中，我们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。和谐是中国传统文化的核心，籍此，Midea可以发展出不同西方的品牌价值。
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和谐既可从理性层面反映Midea空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在Midea产品力不敌日本、美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中，Midea品牌可以以感性的方式进行“Soft Sell”,对消费者进行“心灵”而非“头脑”的沟通。
和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。
在海外的市场拓展，Midea和谐的品牌价值适合从空调类别向其它家电商品的扩张。
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Midea意味着(means)
时代的潮流
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MD到Midea的更名，反映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因，创新领导者的品牌定位不适合海外市场。
创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也不例外，如何塑造Midea品牌的差异性与个性？
创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？
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美的企业从1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。
从1986年生产第一台窗机以来， Midea从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及MDV智能变频集中式空调的发展，Midea保持与世界空调业的同步发展，时代的潮流反映的是Midea面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。
时代的潮流反映出Midea品牌的另一个含义My Idea个性张扬的时代特征。
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如果说和谐表现的是Midea品牌东方传统的价值，时代的潮流反映的是Midea品牌的现代性与世界性。
美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，时代的潮流反映的是Midea积极进取的品牌价值，与Midea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。
时代的潮流的品牌内涵既是对Midea产品特征的理性诉求，又是与消费者心理层面的感性沟通。
如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主观宣言，时代的潮流是消费者导向的利益诉求。
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Midea意味着(means)
物有所值
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在国际市场，Midea最大的竞争力何在？价格。
日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。
在麦肯的Pulse调查中，我们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。
经销商对Midea的信心在于价格性能比。
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品牌个性
品牌个性(Personality)： What the brand Midea “is”?
与品牌价值相对应的