文档介绍：策划案例精选——广告业
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广告行业的策划案例
菲利浦•摩里斯的品牌广告策略
近几年来，“禁止吸烟”的口号有如洪水猛兽般，不断地袭击每个烟草制 造商，他们最大的危机在于：现在大部份的顾客都在打听“如信你自己试试。”而 且，在内容中并没有指出品牌或任何广告主，他们只是很单纯地请抽烟人士来 函索取两包免费的试抽香烟。不过，若要索取这两包试抽香烟，则必须按规定 详细地填写在夹页回函中一份长问卷，内容包括：你现在抽何种牌子的烟？你 一周抽几支烟？有无滤嘴？软盒还是硬盒……等许多相关题目。
而愿意配合的消费者，他们在将回函寄出后不久便收到公司送给他们的两 包没有注明品牌的香烟。之后，他们又会收到一封信，告诉他们那两包神秘的 香烟就是他们常听到的Merit，然后，他们就要求消费者填写第二份的详细问 卷，其中当然也包涵了一些关于这种香烟口味测试的反应。
根据美国产业报导指出，有将近两百万个瘾君子从头到尾配合这项问卷调 查，其中，竟有一百万以上是“云丝顿”、“骆驼”……等菲力浦•摩里斯现
有竞争品牌的使用者，接着，又在直接信函的测试中，得知有将近五十万个竞 争品牌的使用者表示觉得 Merit 牌香烟比他们现在抽的品牌品质更好。由于在 这些连续问卷中，病君子所回答过的问题与其他额外资料全数都被加入数据库 中，因此，菲力浦•摩里斯在日后的活动中，便可针对不同瘤君子提供不同的 促销优惠条件。
当然，在运用的过程中，菲力浦•摩里斯所投注的预算是相当惊人的，他 们从一开始在大众媒体上就花了一千五百万美元来钓那些会感兴趣的消费者味 口，而这些花费只不过是为了建立数据库的档案，并没有所谓创造知名度的功 能——因为其在广告中对品牌一事只字未提；再接下来的后续动作，也几乎花 了将近一干五百万美元，而这些则是用在针对个别有潜力的顾客作诉求，并得 到他们比较喜欢Merit的信息，使得产品在这些消费者之间建立了极高的知名 度。虽然，菲力浦•摩里斯并不对外公开他们最后改变了多少那五十万名人士 的品牌忠诚度，但是根据研究机构传出的消息指出，菲力浦•摩里斯在推出这 个活动的十五个月内，整个活动中所花费的成本就从新吸收来的Merit品牌消 费者身上回收了；第二年，菲力浦•摩里斯再一次以同样方式促销公司中另一 个品牌的凉烟，成效也再度受到肯定。
这种利用大众营销手段找出理想的潜在消费者，并与他们进一步接触，且 不惜将许多促销预算都投注在这群人身上的新营销观念，也正说明了数据库导 向广告的强大威力，也就是这种策略思考的模式，为菲力浦•摩里斯在 1987〜1988年的一年中，创造了可观的利润。
我们从这则Merit牌香烟的促销活动中，看到了直复营销运用的最基本精 神，它让瘾君子来参加这个口味测试的过程中，就比一般直接将试用品发出去 的手法令人感到新鲜。在回收的问卷中，它不但为自己的Merit牌香烟提供了
近一百万的消费者资料，也得到了另外一百万名竞争品牌使用者的资料，这些 资料整理出来的结果再加上他们自己原本对市场的了解与分析，使他们能针对 市场需求，陆续地推出适当的促销活动和机会，而且，这些资料可在他们未来 的产品的改良与发展上，无疑是最宝贵的建议，甚至他们也可以从资料中找出 忠诚的消费者，为他们做可信度最高的消费者现身说法广告，请其在广告中