文档介绍：南京师范大学
硕士学位论文
广告伦理缺失现象及其对策
姓名:王璜
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:陈正辉
20080529
中文摘要改革开放以来,广告在发挥着传递信息、促进销售、活跃市场经济等作用的同时,也出现了许多不和谐的。音符一,广告伦理缺失的现象频频出现。随着我国社会主义市场经济体制的不断完善,在我国广告业深入发展的形势下,如何从伦理这个全新的视角来研究广告,勾勒出一个能够有效影响和制约广告各行为主体的结构体系就显得尤为重要。本文透过对虚假广告、名入失范广告、恶俗广告、情色广告、歧视广告、不正当比较广告等广告伦理缺失较为严重的案例分析,对我国广告业存在的主要伦理缺失问题进行了梳理和归纳。本文认为,广告伦理缺失的危害主要在于弱化了伦理道德的调节力量,阻碍了广告业本身与市场经济的正常发展,导致了社会诚信指数的不断消解,并最终扭曲了社会的主流价值观。进而本文对广告伦理缺失现象的原因进行了分析,揭示出问题实际是出在本民族对市场经济体制的不适应上,指出社会基础秩序的松动消解是造成广告伦理缺失的最深层的社会原因,并总结出经济增长导致的心理膨胀、行业运行制度的滞后缺失等其他四点原因。最后,本文提出提升广告伦理水平的对策和建议:建立广告伦理体系:完善广告法规体系:强化广告监管体制:实现广告行业自律;发挥公益广告教化功能等,以期为引导、规范广告行为及广告活动,促进广告业全面协调可持续发展而作出努关键词:广告广告伦理伦理缺失伦理规范力.
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月至氯ü荼ㄖ娇堑我┢饭愀婕嗖饨峁砻鳎搅乒愀娴奈シ一、问题的提出及研究意义自从中国广告业市场重开以来,广告业显示出强劲的活力,广告业占屡屡得手,成为游走在边缘地带的“高手,,.年拢ǚ钠放啤昂阍聪橐一直叫到“猪猪猪一,把生肖叫了个遍,其单调创意和高密度播出,,部分委员联合上交提案,,商业广告的伦理问题已经成为我们这个时代必须严肃面对的课题。以前谈广告,是经济问题:近年来谈广告,是社会问题。广告活动放在更大的背景——伦理环境下,结合伦理学进行研究,把它看作是人对广告有一个新的了解,’一个全新的视角,因此许多以前无法理解或解释得不够确切的广告现象,许多不违法但有违道德的广告现象,通过广告伦理研究可能会得到有效的解释,而许多以前忽视的一些广告现象,也会被收入广告伦理的视野之中,因此广告伦理是广告学的拓展和延伸,无疑会推进广告学理论的发展。々埠..丽百比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。从世纪年代以来,中均保持在%以上,远远超过脑龀に俣龋泄因此成为全球广告业增长最快的国家之一。调查显示,中国已经超越日本跃居全球广告业第二位,,大浪淘沙,泥沙俱下,随着经济的飞速发展和进步,商业广告呈现出日益复杂多样的面孔,一些利用法律法规的漏洞大打“擦边球”的变褶违规广告的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出,种幽冢愀姹尘耙舸印笆笫笫率竟高达%,那就是伦理问题。广告伦理将类活动形态之一加以审视,综合考虑其中的伦理因素发挥的作用,这不仅使我们‘医疗广告涉儇严重将“就地正法。。金鹰媒介嘲,..///.畇.
二、国内外研究现状西方发达国家在技术、经济、。从总体上看,西方理论界对于广告伦理的理论研究,较多地停留在法律、法规和行政管理的层面上,缺乏对广告各主体要素的明确的道德规范要求,缺乏对以广告受众利益为第一原则的伦理规范的深入研究和探讨,从学科建设和发展的层面上尤其显得薄弱。近年来国内学者在“诚信魈庵拢谥泄澄幕牡自讨希丫始关注商业广告的伦理问题,并试图在当代中国社会转型的背景下,,,仅有如告道德研究》沤鸹ā⑼跣旅髦泄锛鄢霭嫔纾月出版ⅰ愀伦理》钚∏谥蕉ń逃霭嫔纾月出版ⅰúヂ桌硌А陈汝东著,北京大学出版社,年鲁霭等为数不多的著作,其他的研究类文章或专题成果,仅仅散见于哲学、经济、,但鲜有从宏观的全局角度出发,系统的、全面的探讨商业广告伦理缺失的形式、原因、,本文就旨在立足宏观层面,综合运用资料分析、文本分析、内容分析等研究方法,用伦理学